GWA-Umfrage:
Bei den Agenturen herrscht verhaltener Optimismus
Das Agenturgeschäft hat bisher sich besser entwickelt als noch im Frühjahr erwartet, sowohl bei der Umsatz- wie der Personalsituation. Das ergibt die aktuelle Befragung des GWA bei seinen Mitgliedern.
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Es kam nun doch nicht so schlimm, wie die ersten Pandemie-Wochen es erwarten ließen. Das Agenturgeschäft hat sich in diesem Jahr bisher etwas besser entwickelt als es die Agenturen während der ersten Corona-Welle befürchteten. Sowohl Umsatz- als auch Personalentwicklung sind weniger pessimistisch. Dennoch gehen 60 Prozent der Agenturen von einem Umsatzrückgang für 2020 aus. Das sind einige der Ergebnisse der aktuellen Mitgliederumfrage des Branchenverbands GWA (Gesamtverband Kommunikationsagenturen). Sie wurde erstmals im April dieses Jahres durchgeführt.
Alles in allem ergibt die Umfrage ein sehr diverses Bild. So wenig, wie es "die" Agentur gäbe, so wenig könne man von "der" Marktentwicklung sprechen, so GWA-Präsident Benjamin Minack. Während manche Agenturen sehr stark unter den Folgen der Pandemie zu leiden hätten, konnten andere deutlich wachsen. Immerhin ein Drittel will laut Umfrage den Umsatz erhöhen. Im Frühjahr waren das lediglich sieben Prozent. Das mache Hoffnung, sagt Minack.
Allerdings muss bei dem Zahlenwerk beachtet werden: Mit einer Fallzahl von gesamt 56 Teilnehmern sind die Ergebnisse zwar aussagekräftig, aber nicht repräsentativ. Zudem gab es nach Beendigung der Umfrage am 3. November wichtige Ereignisse, die Folgen auch für die Entwicklung des Wirtschaftsraumes Deutschland haben werden, so die - sehr wahrscheinliche - Betätigung des neuen US-Präsidenten elect und die Ankündigung eines Impfstoffes gegen Covid 19.
Laut Umfrage rechnen 60 Prozent der teilnehmenden Agenturen fürs laufende Jahr mit einem Umsatzrückgang. Im Frühjahr waren es noch 82 Prozent. Rund 11 Prozent gehen nun von einem gleichbleibenden Umsatz aus. Allerdings liegen die Zuwächse im eher moderaten Bereich von maximal zehn Prozent, während die Umsatzrückgänge teilweise bei bis zu 50 Prozent liegen.
Die erwarteten Einbußen variieren deutlich.
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Auch die Personalentwicklung wird positiver als im April eingeschätzt. So rechnen aktuell etwa 43 Prozent der Agenturen mit einer Verringerung der Belegschaft, während dies vor einem halben Jahr bei 58 Prozent der Fall war. Über ein Viertel geht außerdem von mehr Personal als noch 2019 aus.
Die Personalsituation entspannt sich.
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Kurzarbeit wird aktuell in unterschiedlichem Umfang in der Branche praktiziert. Während das Instrument bei 60 Prozent der Agenturen nicht genutzt wird, befindet sich bei einem Viertel der Agenturen etwa die Hälfte der Kolleg:innen in Kurzarbeit. Bei weiteren 15 Prozent sind es bis zu 90 Prozent des Personals. "Wir gehen allerdings davon aus, dass sich die Branche wieder einer Eins-zu-eins-Vollbeschäftigung annähert", so Minack. Außerdem arbeitet ein Großteil der Belegschaft aus dem Homeoffice oder remote. Bei der Hälfte der GWA-Mitglieder sind es über 70 Prozent der Mitarbeiter:innen.
Trotz der Mut machenden Zahlen erwarten etwa neun von zehn der befragten Agenturen, dass es Corona-bedingt zu Insolvenzen kommen wird. Eine eher ernüchternde Zahl, wobei Benjamin Minack darauf hinweist, dass es bei den GWA-Mitgliedern erst eine Insolvenz gegeben hätte und dass es Usus in der Branche sei, die Wettbewerber und deren Umfeld kritischer zu bewerten, als die eigene Situation. Darum geht auch der GWA nicht davon aus, dass es - zumindest in den eigenen Reihen - zu einer größeren Zahl von Firmenpleiten kommen wird. Allerdings, das dürfte unstrittig sein, setzt sich die Konzentration im Markt, befeuert durch die Pandemie, weiter fort.
Die Pandemie befeuert die Markt-Konsolidierung.
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Dennoch: Der Grundtenor ist positiv. Die positiveren Aussichten werden von mehr Neugeschäftsanfragen im zweiten Halbjahr
getragen, die zwei Drittel der Agenturen verzeichneten. Allerdings ist damit nicht gesagt, dass der Gesamtmarkt anzieht. Gut möglich, dass die gestiegenen Anfragen vor allem einer veränderten Kommunikationsstrategie auf Seiten der Werbungtreibenden geschuldet sind. Der ZAW (Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft) geht von einem insgesamt schrumpfenden Markt aus. Dazu passt, dass 60 Prozent der befragten GWA-Agenturen nicht bestätigen wollen, dass ihre Kunden die Marketing-Budgets kurzfristig wieder aufstocken.
Ein Drittel der Agenturen merkt nichts von der Marktbelebung.
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Deutlich optimistischer sind die GWA-Agenturen beim Blick auf das kommende Jahr. Fast die Hälfte geht dann wieder von einem Wachstum aus. 85 Prozent rechnet mit einer gleichbleibenden Personaldecke oder Personalaufbau. Die aktuelle Situation sei eine gute Chance für Agenturen, talentierten Nachwuchs zu engagieren und sich als zuverlässiger Arbeitgeber zu präsentieren, sagt Benjamin Minack. Er befürwortet stark, dass gerade die Stellen für Nachwuchskräfte ausgebaut werden. Das habe er bei seiner eigenen Agentur bereits getan.
Allerdings fällt es den Agenturen heute ungleich schwerer, solide für 2021 zu planen. Knapp ein Drittel der Agenturen haben mit 50 bis 90 Prozent zumindest den Großteil ihres Plan-Umsatzes für das kommende Jahr beispielsweise durch Vertragszusagen schon sicher. Bei einem Drittel der Agenturen hingegen liegt die Planungssicherheit bei unter 20 Prozent.
Ein Drittel der Agenturen kann kaum valide für 2021 planen.
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Die Agenturen haben in den vergangenen Monaten gelernt, mit den Folgen der Pandemie umzugehen. Benjamin Minack: "Insgesamt wird in großen Teilen die Fähigkeit von Agenturen deutlich, strategische Veränderungen und Digitalisierungsprozesse rasch umzusetzen." Zumal sie wüssten, dass ihr Knowhow in einer komplexer werdenden Welt mehr denn je gefragt sei.
Das motiviert die Branche nicht zuletzt zu Investitionen. Hier dominiert als Feld klar das Neugeschäft, während der Punkt Kosteneinsparung im Vergleich zum Vorjahr etwas an Relevanz verloren hat. Dennoch wollen 40 Prozent restrukturieren und Kosten senken. Wenig überraschend ist hier, dass die Bürofläche im Zuge von Home Office und Remote Work verkleinert werden soll.
