Gastbeitrag von Thomas Koch:
"Ad Fraud und Traffic-Betrug": Das Komplott des Schweigens
Thomas Koch greift eine aufsehenerregende Kolumne von Bob Hoffmann auf und fordert angesichts von Ad Fraud und Traffic-Betrug harte Konsequenzen im Umgang mit Werbegeldern.
Foto: Clap Bruchhaus&Ingenweyen
Bob Hoffman ist zweifellos einer der schillerndsten Persönlichkeiten, die unsere Werbewelt je zutage gefördert hat. Der ehemalige Agentur-CEO aus San Francisco zählt zu den begehrtesten Rednern auf Werbekongressen rund um den Globus und schreibt regelmäßig in seiner einflussreichen @adcontrarian-Kolumne die Werbebranche in Grund und Boden.
Bob Hoffman hat vier Bestseller geschrieben, darunter „Marketers Are From Mars, Consumers Are From New Jersey“ und „BadMen“. Für Prof. Mark Ritson ist er „One of our truly great marketing iconoclasts". Prof. Byron Sharp schreibt über ihn: "I'm jealous. I wish I was brave enough to be this rude." Der Mann kennt sich also in unserer Branche aus. Wenn weltweit anerkannte Marketing-Größen ihm zuhören, dann sollten wir das auch.
Anfang September verfasste er einen Blogpost, der Aufsehen erregt. Er trägt den Titel „A Conspiracy of Silence“ und beschäftigt sich mit den Usancen im Mediageschäft, insbesondere das Geschäft mit Online-Medien.Er beschreibt das, was sich im Online-Marketing- und Media-Geschäft abspielt, als Komplott. Ich fasse seine Ausführungen leicht gekürzt zusammen. Gleich zu Beginn zündet er die Bombe.
Hoffmann: Der große Online-Betrug
„Seit Jahren ist in der Werbeindustrie ein Komplott zugange in der Absicht, Werbekunden und Öffentlichkeit über Onlinewerbung zu täuschen. Es ist die Art von Verschwörung, die entsteht, wenn gierige Menschen entscheiden, dass es besser ist, den Mund zu halten als die Wahrheit zu sagen.
In den vergangenen Jahren wurden wir überflutet von Skandalen und Enthüllungen über Korruption, Lug und Betrug im Online-Ökosystem. Hier einige Beispiele:
- Ad Fraud und Traffic-Betrug in Milliardenhöhe
- Überhöhte und absurde Facebook-„Metriken“
- Werbegelder, die terroristische und Pornografie-Seiten finanzieren
- Werbetreibende, die unwissentlich Pädophilie auf YouTube unterstützen
- Milliarden-Betrug mit Social Media- und Influencer-Followern
- Skandale und Ermittlungen wegen des Ausspähens von Usern und Weitergabe persönlicher Daten durch Facebook, Google und Online-Publisher
- FBI-Ermittlungen gegen Mediaagenturen wegen Usancen im Mediageschäft
- Klagen der Association of National Advertisers über die Allgegenwart von Korruption und Kickbacks in der Werbeindustrie.
Entweder die Agenturen sind dumm oder…
Beängstigend daran ist, dass es nur zwei Möglichkeiten gibt: Entweder sind die Agenturen bemerkenswert dumm und haben nicht die geringste Ahnung, was da passiert - oder sie wissen es und halten den Mund. Es ist schwer zu sagen, welche der beiden Möglichkeiten schlimmer ist. Ich glaube, sie sind in einen ungeheuren Komplott („unspoken conspiracy“) verwickelt.
Keine einzige dieser Online-Media-Skandale wurde durch eine Mediaagentur aufgedeckt. Nicht von den Leuten, deren Aufgabe es ist, Onlinemedien zu überprüfen. Sie sind näher dran am Online-Business als jeder andere. Sie analysieren Onlinemedien 24 Stunden am Tag. Sie sind verantwortlich dafür, dass jedes Jahr Milliarden an Werbegeldern sachgemäß investiert werden. Sie arbeiten eng mit den Medien zusammen. Sie haben alle Fakten zur Hand. Jeden Tag bewerten sie Online-Angebote im Interesse ihrer Kunden.
Wie kann es dann sein, dass Journalisten, die in Mediafragen nicht trainiert sind und nicht annährend die Ressourcen besitzen Medien zu überprüfen, in der Lage waren, einen Skandal nach dem nächsten aufzuspüren, während die „Experten“ dazu nicht imstande waren? Das ist völlig unmöglich.
Ginge es nach den Bossen der Werbeindustrie, wüssten wir nichts von diesen erschreckenden Vorgängen. Indem sie ihr Wissen um Betrug und Verlogenheit in ihrer Branche verschweigen, haben sie bei ihrer wichtigsten Aufgabe versagt: vertrauenswürdige Verwalter der Gelder ihrer Kunden zu sein. Stattdessen sind sie verantwortlich für die Vergeudung von Milliarden an Kundengeldern.
Sie lassen uns aussehen wie Idioten
Warum? Weil sie Angst haben zuzugeben, dass sie von Onlinemedien hereingelegt wurden? Weil sie Honorare oder Provisionen aus den vergeudeten Milliarden beziehen?
Wundert es noch, dass Marketer Mediaaufgaben in-house nehmen? Man möchte nicht wissen, welche dubiosen Praktiken diese „Media-Experten“ noch kennen, aber zurückhalten.
Die Werbeindustrie legte sich ins Bett mit den Tintenfischen („squids“) von Facebook und Google und allen übrigen krummen Adtech-Wieseln. Sie lassen uns aussehen wie Idioten. Jede Woche gibt es neue Meldungen über Betrug, Korruption und Datenmissbrauch bei Onlinemedien - und wir zucken mit den Achseln und gehen in Deckung.
Die Werbeindustrie, kontrolliert von fehlgeleiteten und inkompetenten Anführern in Branchenorganisationen und Agenturholdings, sollte besser ihre Hausaufgaben machen. Als Schoßhunde der korrupten und gefährlichen Onlinemedien verspielen sie alles, was von unserer Glaubwürdigkeit noch übrig ist.
Wir befinden uns auf der falschen Seite der Geschichte. Und wir bleiben dort so lange, bis der schweigende Komplott zum Schutz der Onlinemedien endet.“
Das große Kunden-Erwachen
Soweit der O-Ton von Bob Hoffman. In der weltweiten Werbe- und Media-Welt ist es Usus, auf Anschuldigungen von Bob Hoffman nicht zu antworten. Doch damit ist jetzt Schluss. Denn das Thema Ad Fraud und Online-Betrug hat inzwischen die Öffentlichkeit der Dmexco erreicht.
OWM-Vorstand Arne Kirchem, Media Director DACH bei Unilever, sah sich auf der Dmexco bemüßigt zu sagen: „Wir … dürfen Ad Fraud angesichts der riesigen Budgets, die hier verpuffen, nicht herunterspielen.“ Das ist insofern neu, als die Mediaagenturen in Deutschland stets ernsthaft behaupteten, Ad Fraud existiere nicht in Deutschland oder, nicht minder scheinheilig, man habe das Thema gut im Griff.
Bis zur letzten Woche war ich offenbar einer der Wenigen, den das stutzig machte. Sollen davon alle Länder der Welt betroffen sein, nur wir nicht? Nun sind also, nach über vier Jahren des beschaulichen Ausblendens, endlich auch die Kunden erwacht. Ad Fraud gibt es also doch in Deutschland. Und keiner hat es im Griff.
„Nicht eure Freunde“
Roger McNamee, selbst Facebook-Investor und Autor des Bestsellers „Zucked“ wurde in seinem Dmexco-Vortrag konkret und sagte über die Online-Plattformen Google und Facebook: “They’re lying to you about their reach and they‘re lying to you about the number of people looking at your ads.” Und: “These people are not your friends.” Das saß.
Was beim Einsatz von Online-Werbung mit den Kundengeldern geschieht, ist einmalig in der Geschichte der Medien und der Werbung. Gäbe es bei TV- oder Printmedien Betrug in einer Größenordnung von 50 oder 30 oder auch nur 10 Prozent, würden diese Medien von Agenturen und Kunden auf der Stelle boykottiert. Nicht so bei Online. Obwohl hier Lug und Betrug erwiesen sind.
Facebook wurde in den USA von Kunden verklagt, weil die Dauer der Video-Views überhöht ausgewiesen wurde. Nicht wie von Facebook zunächst zugegeben, um 60 bis 80 Prozent, sondern tatsächlich um 150 bis 900 Prozent. Die New York Times ermittelte, dass bei YouTube bis zu 50 Prozent der Views von Bots stammen. Das Ad Fraud-Volumen liegt keinesfalls bei 6 Milliarden Dollar weltweit, sondern offenbar bei 23 Milliarden. Der Anteil der Adblocker in Deutschland liegt wohl doch nicht bei 25 Prozent, stattdessen eher bei 40 Prozent. Die Quellen sind für jeden Interessierten zugänglich. Es gibt ja Google.
Apropos Google: Erst kürzlich wurde der Suchmaschine wieder vorgeworfen, private Nutzerdaten heimlich an Werbekunden weitergegeben zu haben. Solche Beispiele lassen sich ewig fortführen. Das Problem: Die Metriken und sogenannten „KPIs“, mit denen Agenturen die Werbung auf diesen Online-Plattformen messen, stammen von den Betreibern selbst. Sie sind nicht überprüfbar. Auch das hat es in der Werbewirtschaft noch nie gegeben.
Unverzeihlich, unerträglich, strafbar
Man könnte ebenso gut behaupten: Wer im Online-Business tätig ist, lügt. Zumindest sagt niemand den Kunden die Wahrheit. Wie Bob Hoffman ganz richtig schlussfolgert: Entweder sind die Agenturen zu blöd, oder sie wissen es, verdienen daran und schweigen. Beides ist unverzeihlich, unerträglich und - im Falle des Betruges - auch strafbar. Doch die wichtigste Frage, die er stellt, ist die nach dem Warum.
Um es noch einmal in aller Deutlichkeit zu sagen: Es ist völlig unmöglich, dass die größten (und angeblich kompetentesten) Mediaagenturen der Welt nicht wahrgenommen haben wollen, was sich unter ihren Händen in der Onlinemedia-Branche abspielt. Wenn sie tatsächlich so dumm und ahnungslos sind, müsste man ihnen die Verantwortung für die Online-Etats schon aus diesem Grund auf der Stelle entziehen.
Dummheit schützt vor Strafe nicht
Dabei ist es letzten Endes gleichgültig, wer für den Online-Betrug verantwortlich ist. Tatsache bleibt, dass die Werbekunden um Milliarden betrogen werden. Wo diese Milliarden landen, kann jeder in den diversen Geschäftsberichten selbst nachlesen. Aber nur weil Online-Betrug so einfach ist, dass man die größten Konzerne der Welt mit den besten Revisoren und mächtigen Procurement-Abteilungen hereinlegen kann, heißt ja nicht, dass man es immer weiter duldet. Das Thema bekommen wir nicht mehr so einfach vom Tisch.
In deutschen Mediaagenturen gibt es sehr wohl Experten, die wissen, dass ihre Kunden beim Einsatz von Online-Medien hintergangen werden. Einige von ihnen brachten auch den Mut auf, mir davon zu berichten. Aber warum geben sie es nicht öffentlich zu? Warum schützen sie ihre Kunden nicht vor Online-Betrug? Weil es längst zu spät ist. Die Betrugsaffäre dauert nun schon seit vielen Jahren an. Man hätte es besser gleich sagen müssen. Jetzt ist es offenbar zu spät. Zumal die Agenturen (leider) gut daran verdienen. Das Problem gerät zur Zwickmühle und mutiert immer weiter zum Teufelskreis.
Die Antwort: Werbegelder sperren
Was sollen die Werbekunden nun tun? Media in-house zu nehmen löst nur ein winziges Teil des Problems, mit den Agenturen nur das schwächste Glied in der Kette entfernt zu haben. Sie müssen tun, was sie bei jedem anderen Medium auch tun würden: Die Werbegelder so lange sperren, bis vollständige Transparenz hergestellt ist und alle Probleme, die sich die Internet-Plattformen eingehandelt oder bewusst für den Betrug entwickelt haben, behoben sind.
Wie es Unternehmen zum Beispiel im Pädophilie-Skandal bei YouTube - zumindest halbherzig - bereits taten. Denn hier haben nur ein Drittel der Kunden reagiert. Zwei Drittel der Kunden scheint völlig gleichgültig zu sein, was mit ihrem Geld Online passiert und auf welchen Seiten ihre Werbung landet. Das ist unfassbar. Um bei den Worten von Bob Hoffman zu bleiben: Sie lassen uns alle aussehen wie Idioten.
Wir dürfen nicht ruhen, bis alle Werbekunden einlenken und den Online-Medien und ihren Agenturen die Grenzen aufzeigen. Alle Konzerne der Welt betonen in diesen Tagen die Wichtigkeit von nachgewiesener Werbewirkung. Dann handeln Sie bitte auch konsequent danach.
