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TikTok Höhenflug: Nutzerzahlen und Umsätze steigen weiter

Ein Grund ist, dass TikTok es seinen Nutzer:innen leichter macht als andere Plattformen, nicht nur Betrachter:in, sondern selbst auch Ersteller:in von Videos zu sein und zum Beispiel auch lizensierte Musik hinzuzufügen, welche auf anderen Plattformen urheberrechtlich gesperrt ist. Als der Dienst startete, konnte plötzlich jede:r Teenager:in ein Selfie-Video von sich selbst erstellen, in dem er oder sie zu den eigenen Lieblingssong tanzt - und die Chance, damit viral zu gehen. TikTok hat das Konzept in vielerlei Hinsicht weiterentwickelt, zum Beispiel durch Möglichkeiten wie ein "Duett" zu erstellen, in dem das eigene Video mit dem Video eines anderen Nutzers kombiniert wird - sozusagen das Musikvideo-Äquivalent zu "Retweet mit Kommentar".

Das Geheimnis der erfolgreichsten Werbungtreibenden auf TikTok liegt darin, dass sie ihre Videos zwar professionell produzieren, sie aber so bearbeiten, dass sie aussehen wie spontan und informell erstellt. Die professionellen Vermarkter sind es auch, die einen Großteil des Desktop-Traffics auf der Upload-Seite ausmachen, während durchschnittliche Nutzer:innen Videos direkt von ihren Handys hochladen. Dennoch ist das stetige Wachstum der Besucherzahlen auf der Upload-Seite, die im März gegenüber dem Vorjahr um fast 100 Prozent gestiegen sind, ein starker Indikator für das Engagement auf der Plattform.

Umsatzwachstum um 200 Prozent

Nach Schätzungen von Similarweb schoss die Anzahl der Werbetreibenden auf TikTok im ersten Quartal 2022 um fast 200 Prozent in die Höhe, verglichen mit 22 Prozent bei Facebook und 3,6 Prozent bei Twitter. Auf den Boden der Tatsachen zurückgeholt wurden andere Wettbewerber: Sie verzeichneten sogar einen Rückgang der Besucherzahlen auf ihren Werbeportalen.

Ein Kriterium für Werbetreibende bei der Wahl von Social-Media-Plattformen ist auch die Zeit, die Nutzer auf den unterschiedlichen Kanälen verbringen: Im März hielten sich die Nutzer der Android-App von TikTok länger als 1 Stunde und 22 Minuten pro Tag auf der Plattform auf. Das sind mehr als bei Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat oder YouTube – wobei YouTube mit ca. 1 Stunde und 19 Minuten fast gleichauf liegt.

Auch dass TikTok vor allem von einem jüngeren Publikum genutzt wird, ist kein Geheimnis. Etwa ein Drittel des TikTok-Publikums auf dem Desktop und im mobilen Web ist zwischen 18 und 24 Jahre alt, was nur 24 Prozent der Facebook-Demografie entspricht.

Selbst Meta wird langsam unruhig

In den USA wurde TikTok immer wieder mit dem Vorwurf konfrontiert, die nationale Sicherheit zu gefährden und Nutzerdaten für die chinesische Regierung abzuzweigen. 2020 drohte Präsident Trump gar damit, den Dienst in den USA zu verbieten. Dieses Drama hat sich inzwischen gelegt, und die chinesische Muttergesellschaft Bytedance soll sich in Gesprächen mit Oracle befinden, um die Daten von US-Nutzern nicht zu gefährden. 

Wichtig zur Einordnung: TikTok ist in 175 Märkten aktiv, aber nicht in China verfügbar. Bytedance Ltd. hat zusätzlich zu ihrem globalen Geschäft auch in China ansässige Tochtergesellschaften, die speziell für Plattformen auf dem chinesischen Markt zuständig sind. Das in China verfügbare Pendant heißt Douyin, dabei handelt es sich aber um eine getrennte Plattform.

Zwar gibt es auf TikTok auch ernsthafte politische oder professionelle Inhalte, dennoch nehmen sich die TikTok-Nutzer nicht annähernd so ernst wie die blauen Häkchen auf Twitter. 

Der jugendliche Spaß erweist sich als gutes Geschäft und zieht die Aufmerksamkeit der Werbetreibenden auf sich. Nicht ohne Grund sieht Mark Zuckerberg die Plattform mittlerweile als ernsthafte Bedrohung an und beauftragte gar eine Agentur, dem Ruf der Plattform zu schaden - auch wenn TikToks Werbeeinnahmen bisher nur einem Bruchteil des Meta-Marktes entsprechen. 

Besuche des TikTok-Anzeigenmanager stiegen auch um 200 Prozent

Die Besuche auf den Anzeigenportalen sind in der Regel ein zuverlässiger Indikator für die Werbeeinnahmen. So steigen die Besuche auf ads.tiktok.com im ersten Quartal 2022 um fast 200 Prozent, während der Traffic auf den Anzeigenportalen der Social-Media-Konkurrenten stabil oder sogar leicht rückläufig waren. Mit Ein Grund ist sicher, dass TikTok hat auch bei der Vielfalt der Werbeformate oder sich anderweitig als Unternehmen zu engagieren, viele Neuerungen eingeführt hat. Anfang Mai zum Beispiel führte TikTok neue Premium-Anzeigeneinheiten ein, die es Werbetreibenden ermöglichen, einen Aufpreis zu zahlen, um ihre Anzeigen neben den Top-4-Prozent der viralen Hits der Plattform zu platzieren.

Neben der Werbung verdient TikTok auch Geld mit In-App-E-Commerce-Transaktionen, Affiliate-Deals und anderen Produkten. Diese werden über business.tiktok.com sowie über Subdomains wie shop.tiktok.com verkauft. Auch auf diesen wächst der Verkehr ähnlich schnell.

Snapchat ist nicht tot - aber gut geht es der Videoplattform auch nicht

Für Snapchat, das wie TikTok einen starken Fokus auf mobile Videos hat, gingen die Besuche auf den Anzeigenportalen (forbusiness.snapchat.com + ads.snapchat.com) im ersten Quartal nach Schätzungen von SimilarWeb sogar um etwa 9 Prozent zurück. TikTok hat Snapchat auch bei den App-Downloads überholt, zumindest auf Android.

TikTok rangiert regelmäßig unter den Top-Apps im Apple und Google Play Store. Im März lag es bei den Android-Downloads an zweiter Stelle hinter Facebook. Mit 11,8 Millionen Downloads schlug TikTok Instagram, Snapchat und - mit großem Abstand Twitter, das nach Schätzungen von Similarweb für Android-Aktivitäten etwa 3,3 Millionen Downloads hatte.