Gastbeitrag:
Das Metaverse braucht Influencer:innen

Den digitalen Welten der aktuellen Plattformen mangelt es an einem Community-Spirit oder schlicht einem Gemeinschaftsgefühl. Auf Social-Media-Kanälen wie Twitch oder Youtube schaffen hunderte Influencer:innen eben diese Gemeinschaft für Millionen von Follower:innen während sie Fortnite oder Minecraft zocken. Beide Spiele gelten vielen als Teil des Metaverses. Der Unterschied? Die Influencer:innen interagieren mit der Community und geben als Spielführer:innen Orientierung.

All das leistet das Metaverse allein noch nicht. Hier liegt meiner Meinung nach eine der größten Herausforderungen für das Metaverse und damit auch für das Marketing in den virtuellen Räumen. Denn wie erfahre ich innerhalb der Decentraland-Anwendung vom Launch der Coca-Cola-NFTs? Oder mit wem kann ich mich auf Fortnite über die Fashion-Aktivitäten von Balenciaga austauschen? In den aktuellen Anwendungen findet sich hierzu bisher keine ansprechende Lösung.

Aktuell bedient sich das Marketing an den Communities auf Social Media, um über diesen Umweg Zielgruppen zu erreichen und sie auf die unterschiedlichen Plattformen ins Metaverse zu locken. Dabei spielen Influencer:innen die entscheidende Rolle. Sie stehen an der Spitze einer Community und helfen Marken, in der Konsument:innen-Pyramide ganz nach oben zu gelangen. Denn Influencer:innen geben ihren Follower:innen Orientierung, ihre vielleicht wichtigste psychologische Funktion auf Social Media.

Welche Kraft Influencer:innen im Metaverse entwickeln können, zeigen einige erste Beispiele: Getrieben von Mitgefühl, Neugier und der Suche nach Orientierung zahlten vor rund einem Monat Follower:innen 50 Euro für die Teilnahme an der Hochzeit auf dem Metaverse-Mond der deutschen Top-Influencer:innen Kevin-Prince Boateng und Valentina Fradegrada. Und dabei waren es noch weitaus weniger als die 27 Millionen Follower:innen beim Travis Scott Konzert auf Fortnite, dem bisher größten Metaverse Event der Welt.

Influencer:innen loten die kreativen Möglichkeiten im Metaverse erst aus

Was beide Events vereint, ist nicht allein der Umweg über die Social-Media-Community der Influencer:innen, sondern vor allem deren kreative Gestaltungskraft. Wohl gemerkt jeweils im Rahmen dessen, was ihre Follower:innen von ihnen erwarten. So wollte das Ehepaar Boateng-Fradegrada, was den Ort der Hochzeit angeht, einen neuen Standard setzen, während Travis Scott nicht einfach nur live performte, sondern state of the art von Animationsshows auf Jahre definierte.

Es sind eben diese kreativen Leistungen von Einzelpersonen oder kleineren Kollektiven, die Konsument:innen inspirieren, sie zu Follower:innen machen und ganz nebenbei die Möglichkeiten des Metaverses ausloten. Eben hier bieten sich auch Chancen für Marketingpioniere. Die aktuell vermeintlich bekanntesten Metaverse-Influencer:innen vereinigen sich im Bored Apes Yacht Club (BAYC). Adidas investierte Millionen, um mit Yuga Laps, der Company hinter BAYC, die ersten Erfahrungen im Metaverse und dem Handel von NFTs zu sammeln.

Dabei kaufte Adidas sich nicht nur in den Hype um eine Community ein, sondern setzte auch auf die kreative Bildsprache der Bored Apes auf. So profitierte der deutsche Sportartikelhersteller doppelt - kreativ und technologisch - von den Erfahrungen der Pioniere im Metaverse. Mit diesem genialen Schachzug ist Adidas allerdings nicht allein. Denn zeitgleich gab Nike Ende letzten Jahres den Kauf von RTFKT bekannt. Das zwei Jahre alte Start-up ist weit mehr als ein Technikpionier. In der Eigendefinition handelt es sich um eine "creator led organisation", die über mehr als eine Million Follower:innen auf TikTok verfügt.

Neben einer eigenen Community als Influencer und der Kreativität als Creator schuf RTFKT vergangenen Monat mit der Veröffentlichung von CloneX auch die technische Basis für eine Serienlösung zur Virtualisierung von Influencer:innen. Mit CloneX lassen sich sehr schnell und einfach individuelle Avatare für verschiedene Metaverse-Plattformen erschaffen. Somit scheint die technische Hürde damit nicht nur für Social-Media-Influencer:innen ins Metaverse genommen zu sein.

Die Zukunft gehört den virtuellen Influencer:innen

Laut Virtualhumans.org, einer Website, die Nachrichten über virtuelle Influencer:innen sammelt, gibt es heute schon über 180 virtuelle Influencer:innen auf Social Media. Diese Zahl dürfte mit der Veröffentlichung von CloneX nun rapide steigen. Wer jetzt glaubt, virtuelle Influencer:innen können aufgrund ihrer digitalen Gestalt Menschen nicht als Orientierung dienen oder sie wirkten wie manche Roboter eher emotional abstoßend auf uns, der sollte sich kurz an den ersten virtuellen Influencer in Deutschland erinnern.

Robert T. Online, geboren im Jahr 2000 als Werbeikone der Telekom, gilt laut Wikipedia heute als Spiegelbild einer ganzen Generation - der Yuppies. Auch Little Miquela ist weit mehr als eine künstliche Werbefigur. Nicht erst seit ihrem Kuss mit Bella Hadid für eine Calvin Klein-Anzeige verkörpert sie ein diverses, modernes Frauenbild.

Auffällig wirkt, wie stark konstruierte Vorbilder die Welt der virtuellen Influencer:innen dominieren. Von der ersten virtuellen südostasiatischen Influencerin Maya bis zur ersten virtuellen Influencerin Kami mit Down-Syndrom perfektionieren die virtuellen Avatare eine diverse Gesellschaft. Ihr großer Vorteil: Sie schaffen keine Skandale, sondern zeichnen selbstbewusst eine perfekte Welt.

Influencer:innen schaffen die bessere (Werbe-)Welt im Metaverse

Influencer:innen können den geschlossenen Welten des Metaverse das bringen, was ihnen bisher fehlt - Orientierung und Community. Der Schritt von realen Social-Media-Influencer:innen zum Avatar im Metaverse ist nicht mehr groß. Technisch sind die Grundlagen gelegt. Follower:innen scheinen der Sprache und Orientierung virtueller Persönlichkeiten offen gegenüberzustehen.

Im Gegenteil scheint der Perfektionismus einer diverseren Welt, zum Anspruch einer neuen Generation zu passen. Deshalb lege ich mich fest, dass nach den Pionier:innen, erst die Influencer:innen der bekannten Social- Media-Plattformen über virtuelle Avatare der Welt des Metaverse zum kommerziellen Erfolg verhelfen werden.

In der Welt der Werbetreibenden und Influencer:innen besitzt das Metaverse entscheidende Vorteile im Vergleich zu Social Media. Denn die Kapitalisierung der Beziehungen ist durch Blockchains mit NFTs und Kryptowährung dem neuen System bereits immanent und muss nicht mehr durch klassische Mediabuchungen ergänzt werden. In naher Zukunft könnten Influencer:innen dann ihre Kreativität nicht allein durch die Produkt- oder Markeneinbindung von Unternehmen kapitalisieren, sondern völlig neue Ertragswege im Austausch mit ihrer Community finden.

Zudem können Unternehmen über Blockchains den langfristigen Einfluss von Influencer:innen nachweisen, statt lediglich durch Affiliate-Links die unmittelbare Kaufabsicht zu tracken. Die perfekte (Werbe-)Welt wirkt wie eine Win-Win-Win Situation für alle drei Welten, die Werbetreibenden, das Metaverse und die Influencer:innen. Wer es jetzt wagt, als Werbetreibender Social-Media-Influencer:innen in die neue Welt des Metaverses zu begleiten, kann nicht nur eine zukünftige, perfektere Welt in seinem Sinne mitgestalten, sondern wird auch technisch und kreativ profitieren.

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Christoph Kamps ist Gründer und Vorstand der KMB Creative Network AG. Die Berliner Agentur für Konsumkultur berät Marken und entwickelt kreative Kampagnen für das Influencer Marketing im Social Media. Zu seinen Kunden zählen seit 2000 Marken wie Mercedes-Benz, Coca-Cola, Hugo Boss, Adidas, Samsung, Absolut Vodka oder Amazon. Neben seiner unternehmerischen Tätigkeit forscht der Diplom Politologe als Trend- und Generationenforscher am Institut für Generationenforschung.