Retail Media:
Retail Media: Das sind die internationalen Erwartungen für 2025
Nicht nur in Deutschland beschäftigt sich die Branche mit Retail Media. Auch international ist es eine Gattung, von der Großes erwartet wird. Das Beratungsunternehmen Econsultancy hat internationale Marketers gefragt, was ihre Herausforderungen sind.
Foto: Dall-E/Open AI
Nicht nur in Deutschland beschäftigt sich die Branche mit Retail Media. Auch international ist es eine Gattung, von der Großes erwartet wird. EMARKETER prognostiziert, dass 2025 rund 60 Milliarden Dollar für Retail Media ausgegeben werden. Das Beratungsunternehmen Econsultancy hat internationale Marketers gefragt, was ihre Herausforderungen sind. Wir haben für euch die wichtigsten Aussagen zusammengefasst.
Welche großen Themen im Bereich Retail Media sind nach Meinung der Marktteilnehmer:innen 2025 international zu erwarten?
Wenn es nach Paul Wright, den Head of International bei Uber Advertising geht, dann wird das Thema 2025 sein, wie man das Konsument:innen-Verhalten im aktuellen Moment erkennen und für sich nutzen kann. Viele Konsument:innen surfen durchs Netz - nicht immer mit einem klaren Ziel vor Augen, was sie eigentlich suchen. Diese Ziellosigkeit, die oft verbunden ist mit der Bereitschaft, sich auf Neues einzulassen, können Marken für sich nutzen, in dem sie mit interessantem Content diese Menschen abholen, unterhalten, informieren und sie so von ihrem Produkt überzeugen. Wer diese Befindlichkeiten als Marke erkennt, wird 2025 die Nase vorn haben.
Für Jack Johnson, Head of Retail Media and Data von Ocado sind es hingehen die Data Clean Rooms, um die sich 2025 alles drehen wird. Seiner Meinung nach werden sie zu einem zentralen Bestandteil des Retail-Media-Angebots von Händlern werden. Denn erstens steigt der Druck auf Marken und Händler, bei der Nutzung von Daten zusammenzuarbeiten, dabei aber gleichzeitig die Datenschutzvorschriften des Marktes zu respektieren.
Zweitens expandieren Händler zunehmend in Off-Site-Media-Netzwerke, um durch die Erweiterung ihrer Zielgruppen größere Reichweiten und gezielte Impressionen außerhalb ihrer Plattformen zu erzielen. Diese Expansion wird alle Akteure dazu bringen, noch mehr mit Retail-Daten zu experimentieren und diese für präzises Targeting und Messung außerhalb der Plattformen zu nutzen. Data Clean Rooms werden somit zum zentralen Instrument, da sie sicheres Teilen und Analysieren von Daten ermöglichen, ohne den Datenschutz der Konsument:innen zu gefährden.
Wohin werden sich die internationalen Budgets verschieben?
Paul Wright von Uber Advertising erwartet, dass Werbetreibende ihre Budgets konsolidieren. Hintergrund ist seiner Meinung nach, dass First-Party-Daten zum Mainstream werden. Derzeit gibt es noch getrennte Budgets für den Einzelhandel, den E-Commerce, Shopper-Marketing und Marken. Sie alle werden oft getrennt voneinander verwaltet. Und nur wenige werden zusammengeführt, um die Konsument:innen zu targeten.
Der Aufstieg von Retail Media Networks (RMNs) beschleunigt jedoch diesen Wandel. Er sorgt dafür, dass Unternehmen agiler und effizienter in der Ansprache ihrer Zielgruppen werden. So ist schon jetzt zu beobachten, dass vor allem FMCG-Marken die Retail-Media-Daten als Signalgeber für ihre Markenaktivierungen nutzen. Dieser Wandel wird sich nach Meinung von Wright mit der Zeit deutlich verstärken und die Art und Weise, wie Marken Konsumenten ansprechen, grundlegend verändern.
Wie entwickelt sich Instore-Retail-Media?
Instore ist eines der großen Themen rund um die Retail-Media-Bemühungen der Marken. Das sieht auch Katrina Smart, Vice President Digital Commerce for Europe, Mars United Commerce, so: "Wir werden erleben, dass Retail-Media-Netzwerke nicht nur ihre digitalen In-Store-Angebote ausweiten und skalieren, sondern dass diejenigen, die bereits skaliert sind, verstärkt darauf abzielen, hyperpräzises Targeting zu ermöglichen. Dies soll durch Geotargeting sowie Loyalitäts- und Zielgruppentargeting im In-Store-Umfeld realisiert werden." Auch Amir Rasekh von Nectar360 sieht das ähnlich. Er sieht einen noch stärkeren Fokus auf einen Omnichannel-Ansatz im Retail-Media-Bereich.
Ob durch digitale Bildschirme im Geschäft, smarte Handscanner oder personalisierte mobile Interaktionen – Händler sind seiner Meinung nach dabei, physische Geschäfte in dynamische, insights-getriebene digitale Umgebungen zu verwandeln. Erfolgreich wird es dann, wenn es einen Mehrwert für die Kundenerfahrung bieten.
Wie ausgereift sind Offsite-Angebote?
Catalina Salazar, Head of Global Advertising von Wolt, ist davon überzeugt, dass vor allem Offsite-Angebote dazu führen, dass Unternehmen und Marketers ihre Retail-Media-Strategie überdenken und in ihre breiten Marketingstrategien mit einbeziehen. Offsite führt ihrer Meinung nach dazu, dass die Gattungen zusammenwachsen und Retail Media künftig weniger alleine für sich stehen wird. Dazu gehört auch, dass Unternehmen verstärkt auf der Suche nach Personal sein werden, die ein tiefes, strategisches Marketingverständnis mit einem fundierten Data-Wissen kombinieren.
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