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Mehr Audio. Mehr Impact. Mehr Marke.
Studien beweisen: Audio gibt Deiner Marke den richtigen Sound. Mit guter Kreation und der richtigen Strategie unterstützt Audio in jeder Stufe des Brand Funnels Deine Kampagnenziele. Die Expertise des Audiovermarkters RMS hilft, um mit Audio sowohl Abverkauf als auch Markenimage wirksam zu stärken.
Foto: RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG
Audio wirkt, das ist bekannt. Wie Audio wirkt, bleibt nicht länger ein Geheimnis, denn neue Studien belegen die Wirkungsweise von Audio immer eindrücklicher. Einer der Faktoren, die hier im Fokus stehen, ist die Mentale Verfügbarkeit. Audio bringt Deine Marke in das Mindset der Verbraucher:innen und sorgt dafür, dass sie sich gegen andere durchsetzt. Der Audiovermarkter RMS hat zusammen mit Bonsai Research den Einfluss von Audiospots auf die Wahrnehmung und Verankerung von Marken im Bewusstsein von Konsument:innen untersucht.
Konsument:innen auf Autopilot.
Der Mensch ist im täglichen Leben ständig mit neuen Reizen, Eindrücken und Angeboten konfrontiert. Um vor dem Hintergrund der schieren Masse von Entscheidungen sicher und schnell durch den Alltag zu navigieren, läuft unser Gehirn streckenweise auf Autopilot: Gerade bei alltäglichen Entscheidungen greifen wir auf bewährte Abläufe und Routinen zurück. Das gilt vor allem für Entscheidungen, die wir als Konsument:innen treffen: zu welchen Produkten greifen wir, wenn wir die Wahl haben?
Hierbei geht es um sogenannte Category Entry Points. Diese Bedarfssituationen einer Kategorie, stellen für Marken die Tür in das Gedächtnis der Verbraucher:innen dar. Es sind die Dinge, an die direkt vor der Marke gedacht werden.
Je präsenter eine Marke im Kopf ist, desto wahrscheinlicher ist ihre Wahl am Point of Sale. Denn unser Gehirn speichert Assoziationen, die unbewusst abgerufen werden. Und diese Assoziationen kann man beeinflussen. Für eine Marke heißt das: Wenn sie es schafft, in einer konkreten Bedarfssituation in ihrer jeweiligen Kategorie spontan assoziiert zu werden, fällt die Wahl der Konsument:innen mit hoher Wahrscheinlichkeit auf dieses Produkt. Expert:innen sprechen hierbei vom Konzept der Mentalen Verfügbarkeit.
Foto: RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG
Werbung unterm Mikroskop
Die Expert:innen von RMS interessiert natürlich, welche Rolle Audiospots bei einem erfolgreichen Brand Building spielen. Deswegen haben sie in einer Marktforschungsstudie anhand eines führenden E-Commerce Unternehmens im Bereich Fashion untersucht, welche Einflüsse unterschiedliche Werbemittel (Audio, Online Display und Online Video und deren Kombination) auf die Mentale Verfügbarkeit und damit auf die Markenbildung haben.
Untersucht wurden die mentale Reichweite, also wie viele Menschen haben die Werbemittel erreicht, und das Assoziationsspektrum, also in wieviel unterschiedlichen Bedarfssituationen wird dieses Produkt assoziiert. Aus diesen beiden Parametern errechnet sich der mentale Marktanteil, die Maßeinheit für die Mentale Verfügbarkeit. Verglichen wurde hierbei eine Testgruppe, die sich an die Testkampagne konkret erinnern konnte, mit einer Kontrollgruppe ohne eine spezifische Erinnerung an die Kampagne.
Foto: RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG
Wir kaufen, was wir kennen
Die Ergebnisse der Studie bestätigen frühere Studien zum Einfluss der mentalen Verfügbarkeit in Deutschland und anderen Industrienationen. Sie decken sich auch weitgehend mit dem realen Marktanteil der Marke: Audio allein steigerte die mentale Reichweite für die untersuchte E-Commerce Brand um 25 Prozent. Auch beim mentalen Marktanteil hat Audiowerbung die Nase vorn: Audio macht die Marke mental präsenter als alle anderen Kombinationen von Werbemitteln und wirkt sich somit am stärksten auf den tatsächlichen Umsatz aus (+ 17 %). In aller Regel teilen sich Marken die gleichen Kund:innen. Auch wenn Marken ähnlich sind, haben sie einfach mehr Käufer:innen als andere. Erfolgreiche Marken zeichnen sich daher nicht nur durch ihre starke Differenzierung aus, sondern sind in den Köpfen von Konsument:innen präsenter.
Für das Brand Building heißt das, dass eine Marke definitiv von Audio profitiert, denn die mediale Präsenz bestimmt ihren Erfolg. Dabei hat Audiowerbung allein von allen untersuchten Werbemitteln den stärksten Einfluss auf den mentalen und realen Marktanteil. Den geringsten Anteil hat im Übrigen die Kombination aus Online-Video und Online-Display. Das ist ein weiterer guter Grund, in die Produktion qualitativ hochwertiger Audiospots zu investieren, also in ein gutes Storytelling und ein unverwechselbares Sound Branding der Marke. Die Expert:innen des Audiovermarkters RMS bieten hierbei die nötige Beratung.
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