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From Insights to Impact: Ein Insight-basiertes Media Setup mit Amazon Ad Tech
Je fragmentierter die Media-Landschaft wird, desto herausfordernder wird es für Unternehmen, Insights zusammenzuführen und Kampagnen, darauf basierend, zu optimieren. Abhilfe schafft hier die Amazon Marketing Cloud, der Data Clean Room von Amazon. Der Kosmetikkonzern L’Oréal hat damit sein Kampagnenmanagement zukunftsfähig aufgesetzt.
Foto: Amazon
Die Zeiten ändern sich rasant - und damit auch die Herausforderungen für das Marketing: Viele Zielgruppen sind längst nicht mehr nur über einen bestimmten Mediakanal erreichbar, sondern bewegen sich je nach Interesse und Situation, innerhalb diverser Angebote und Kanäle. Gleichzeitig hat der Trend zum "Second Screen", also dem parallelen Nutzen zweier Bildschirme wie TV und Smartphone, nach den jungen Erwachsenen längst auch ältere Zielgruppen erreicht, was die Consumer Journey zusätzlich entzerrt.
Einer von Amazon 2024 erstellten Umfrage zufolge sagen 72 Prozent der befragten Werbungtreibenden, dass es immer schwerer wird, in der mittlerweile sehr fragmentierten Medialandschaft die Aufmerksamkeit der gewünschten Zielgruppe auf sich zu lenken. Zudem verzichten, laut des Nielsen Marketing Reports 2023, rund 52 Prozent der Markenverantwortlichen auf eine ganzheitliche Messung ihrer Marketingmaßnahmen. Das bestätigt auch der CMO-Report von Deloitte: Darin geben 63 Prozent der Marketers an, dass es ihre größte Herausforderung ist, den Impact der von ihnen angestoßenen Marketingmaßnahmen genau nachzuweisen. Diese Schwierigkeiten bezüglich des Trackings von Werbemaßnahmen sind nichts Neues, jedoch bietet die Industrie nun entsprechende Ad Tech Lösungen, um diese Herausforderungen anzugehen.
Amazon Ad Tech unterstützt bei der Gewinnung von Insights
Amazon Ads bietet Werbetreibenden eine Vielzahl an Ad Tech Lösungen, um diese Herausforderungen anzugehen. Die dadurch gewonnenen Insights können Werbungtreibenden dabei helfen, eine Kampagnenstrategie aufzusetzen, die optimal auf ihr Publikum zugeschnitten ist. Cyrus Zaboli, Head of Ad Tech bei Amazon Ads Deutschland, bestätigt: „Mit Amazon Ad Tech bieten wir Technologien, die eine wichtige Rolle bei der dauerhaften und langfristigen Transformation der Werbebranche spielen können. Unsere Lösungen sind einfach, API-basiert, benutzerfreundlich und flexibel.“
Doch wie sehen diese Lösungen konkret aus? Ein wichtiges Tool ist die Amazon Marketing Cloud (AMC), eine sichere Clean-Room-Lösung, mit der Daten aus Verkauf, Werbung, Streaming und Third-Party-Quellen zusammengeführt werden können. Damit gelingt es Unternehmen, eine auf Insights basierende Mediastrategie zu entwickeln. Denn mit der AMC können Insights aus verschiedenen Quellen zusammengeführt, daraus Audiences erstellt und eine ganzheitliche Messung abgeleitet werden.
L’Oreal gewinnt neue Insights dank AMC
Ein Unternehmen, das bereits auf die neuen Herausforderungen reagiert hat, ist L’Oréal. Der Beautykonzern hat die Messbarkeit seiner Kampagnen durch eine eigens dafür eingerichtete Taskforce gezielt verbessert und moderne Ad-Tech-Lösungen wie die Amazon Marketing Cloud implementiert. Dies ermöglicht es L’Oréal, wertvolle Insights zu gewinnen und seine Marketingaktivitäten datenbasiert zu optimieren.
Wie in der gesamten Werbewelt ist auch bei L’Oréal die Customer Journey selten linear, und die Aufmerksamkeitsspanne der Konsumentinnen und Konsumenten begrenzt. L’Oréal steht vor den gleichen Herausforderungen wie viele andere Unternehmen: Eine zunehmend komplexe Medialandschaft mit neuen Plattformen, Endgeräten und Formaten erschwert die Erfolgsmessung. Trotzdem bleibt für L’Oréal oberste Priorität, die Bedürfnisse seiner Zielgruppe bestmöglich zu erfüllen.
Um die Wirksamkeit von Kampagnen zu bewerten, hat L’Oréal bereits in der Vergangenheit einige Datenquellen zusammengeführt. Neben Performance-Insights aus allen Kampagnen nutzte das Unternehmen Effizienz-Studien und Analysemethoden wie das Marketing-Mix-Modeling (MMM).
AMC ist für uns bereits unverzichtbar geworden. Wir haben unser altes Audiences-Denken aufgegeben und arbeiten eng mit unserem internen Data-Team zusammen, um neue, komplexere AMC-Zielgruppen zu entwickeln und in Kampagnen zu testen.
Jetzt hat das Unternehmen seine Herangehensweise bei der Messung von Kampagnen weiterentwickelt: Mit der Amazon Marketing Cloud (AMC) erhält der Konzern schnellere und tiefere Einblicke in seine Kampagnen, kann so die Konsumentinnen und Konsumenten besser verstehen und Kampagnen entsprechend optimieren.
Waren in der Vergangenheit die einzelnen Datensätze von Amazon zwischen Retail, Sponsored Ads und Demand-Side Platform aufgeteilt, gibt es mit der Amazon Marketing Cloud nun die Möglichkeit, das Geschäft und die Zielgruppen ganzheitlich über die gesamte Customer Journey hinweg zu analysieren.
"Kundendaten sind oft ein unübersichtliches Puzzle", erklärt Franziska Eickhoff, Chief Data & Analytics Officer L’Oréal DACH: "Bisher war es extrem aufwändig, die Customer Journey von der ersten Begegnung mit einer L'Oréal-Werbung bis zum Kaufabschluss, beispielsweise auf Amazon, nachzuvollziehen. Mit AMC fügen sich die Puzzleteile praktisch von selbst zusammen. Erstmals können wir die verschiedenen Berührungspunkte – von unseren eigenen Online-Shops über gesponserte Anzeigen bis hin zu programmatischer Werbung – miteinander verknüpfen und erhalten so ein vollständiges Bild unserer Kundinnen und Kunden."
Um das volle Potenzial der AMC zu nutzen, hat L’Oréal ein Team aus Mitarbeitenden der Bereiche Media, E-Commerce und Data zusammengestellt: die "L’Oréal AMC Taskforce". Diese Expertengruppe vereint Know-how aus unterschiedlichen Abteilungen und baut durch gezielte Schulungen weiteres Fachwissen und Strategien auf, um die richtigen Erkenntnisse aus der Amazon Marketing Cloud zu gewinnen.
Durch klar definierte Verantwortlichkeiten sowie transparente Prozesse und Absprachen, konnte die Zusammenarbeit im Team erheblich verbessert werden. Alle Beteiligten haben Zugriff auf die neusten Daten und können dadurch die Media-Strategie ihrer "Always-on-Kampagnen" effizient anpassen.
L'Oréal hat sein altes Audiences-Denken aufgegeben
"AMC ist für uns bereits unverzichtbar geworden", bestätigt Robert Schubert, Senior E-Commerce Media Manager bei L'Oréal. "Wir haben unser altes Audiences-Denken aufgegeben und arbeiten eng mit unserem internen Data-Team zusammen, um neue, komplexere AMC-Zielgruppen zu entwickeln und in Kampagnen zu testen."
L’Oréal hat im vergangenen Jahr damit begonnen, AMC-Zielgruppen für alle Marken im Always-on-Setup einzuführen. Seitdem erzielen die AMC- Zielgruppen deutlich positive Ergebnisse.
Die Erweiterung der Always-on-Kampagnen führte zu zwei wichtigen Erkenntnissen: Die Kaufraten stiegen um 170 Prozent, während gleichzeitig die Klickkosten sanken. Dies verdeutlicht, wie viel relevanter die Kampagne für die Zielgruppe geworden ist.
Im Mai 2024 setze L’Oréal zudem eine Full-Funnel-Aktivierung für sein Viral Beauty Event um. Ziel war es, sowohl den Verkauf als auch das Neukundinnen- und Neukundenwachstum sowie die Erschließung neuer Kategorien voranzutreiben. Daher entschied sich das Unternehmen für eine Multi-Format-Strategie, die sowohl Amazon-Inventare wie Prime Video-Ads und Fire TV Ads als auch andere Video- und Display-Formate nutzte. Die Amazon Marketing Cloud (AMC) war das zentrale Instrument, um Prospecting- und Retargeting-Segmente und deren Auswirkungen entlang des gesamten Funnels zu analysieren.
Durch eine AMC-Overlap- und Path-to-Purchase-Analyse konnte L’Oréal zeigen, dass alle Teile des Full-Funnel entscheidend waren, um wichtige KPIs wie New-to-Brand, Verkäufe und Return on Ad Spend zu steigern.
Fazit
Der Schlüssel zum Marketingerfolg liegt schon jetzt in validen und verwertbaren Daten. Mit Hilfe der AMC kann es Unternehmen gelingen, Konsumentinnen und Konsumenten besser zu verstehen sowie Kampagnen mess- und skalierbarer zu machen.
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