Künstliche Intelligenz:
Mit künstlicher Intelligenz das Einkaufserlebnis der Zukunft schaffen
Die OMD hat in einer europaweiten Studie das Thema Künstliche Intelligenz im Einzelhandel genauer unter die Lupe genommen. Das Ergebnis: eine Momentaufnahme der Möglichkeiten, Chancen und Stolpersteine. CEO Oliver Stroh hat sie für uns zusammengefasst.
Foto: OMD
Sie wird gerne als „vierte industrielle Revolution" bezeichnet: Künstliche Intelligenz (KI) oder englisch Artificial Intelligence. Auch, wenn es den Begriff der Künstlichen Intelligenz erst seit 1956 gibt, so ist das Konzept bereits seit Jahrtausenden Teil unseres kollektiven Bewusstseins. Schon die antiken Griechen beschäftigten sich mit dem Gedanken, Intelligenz in unbelebte Gegenstände zu bringen, wie die mythologische Schilderung von Pygmalion und seiner Galatea-Statue belegt. Im Grunde kann man sagen, dass wann immer eine Zivilisation versucht hat, irgendeine Art von Automatisierung zu erschaffen, sie ultimativ eine Form von Künstlicher Intelligenz angestrebt hat, die das Leben der Menschen vereinfachen sollte.
In unserem heutigen Sprachgebrauch bezeichnet der Ausdruck "Künstliche Intelligenz" meist eine Maschine, die durch menschliche Sprache ausgedrückte Befehle versteht, Bilder und Gesichtsausdrücke erkennen kann und die (essentiell!), menschliche Kognition wie Lernen oder Problemlösen imitiert. Amazon Alexa, Google Home, Netflix, Spotify, Siri, Cortana – all diese Services funktionieren heute über maschinelles Lernen.
Die KI-Revolution kommt nicht erst – sie hat bereits begonnen
KI ist längst im Verbraucher-Mainstream angekommen. Laut der OMD RetAIl Revolution-Studie sagen doppelt so viele Deutsche, dass sie zumindest in Teilen mit KI-Services vertraut sind, als dass sie es nicht sind. 18 Prozent nutzen bereits eine KI-Anwendung und satte 50 Prozent bestätigen, dass sie sich durchaus vorstellen können, eine solche in ihrem täglichen Leben zu nutzen. Gerade für die Einzelhandelsbranche bietet KI eine nahezu unendliche Spielwiese zur Weiterentwicklung von Angeboten und Services. Laut dem US-amerikanischen Marktforschungsunternehmen Gartner werden KI-Bots bis zum Jahr 2020 85 Prozent aller Kundenservice-Interaktionen durchführen. Und die Marketing- & Technologieberatung Tractica prognostiziert, dass die globalen Einnahmen von KI von 643,7 Millionen US-Dollar im Jahr 2016 auf 36,8 Milliarden im Jahr 2025 ansteigen werden.
Also volle Fahrt Richtung KI? Ja, aber mit Bedacht. Eines der Hauptrisiken im euphorischen Umgang mit diesem Thema besteht wie bei einigen früheren Technologien darin, dass sich Unternehmen auf das konzentrieren, was von technischer Seite her abbildbar ist, und nicht auf das, was Kunden sich tatsächlich wünschen.
Wie aber setzt man KI am besten ein, um das Einkaufserlebnis der Zukunft zu gestalten? Was muss man beachten? Wie nehmen Konsumenten KI bereits heute wahr und welche Erwartungen haben sie, wenn Künstliche Intelligenz zu einem festen Teil ihres Einkaufserlebnisses wird? Mit diesen Fragen haben wir uns in insgesamt 12 europäischen Märkten auseinandergesetzt und knapp 15.000 Konsumenten befragt. Ihre Antworten geben konkrete Hinweise darauf, worauf Marken achten müssen, wenn sie sich mit dem Thema Künstliche Intelligenz beschäftigen.
Kann Künstliche Intelligenz Shopping-Frustfaktoren auflösen?
Eine der grundlegendsten Fragen, die sich Menschen bei der Nutzung von Künstlicher Intelligenz in einem Shopping-Kontext immer wieder stellen ist, ob die KI ihre Einkäufe günstiger, schneller oder auf andere Weise „besser" machen wird. Ein natürlicher Anknüpfungspunkt für KI-Services könnten daher die Bereiche sein, die Kunden in ihrem Einkaufserlebnis tendenziell als frustrierend empfinden, wie fehlende fachkundige Beratung oder Information über Produkteigenschaften.
Der Hauptanreiz bei der Interaktion mit einer Artificial Intelligence besteht darin, dass sie uns das Leben einfacher machen kann, indem die KI beispielsweise Erinnerungsfunktionen, kleine Aufgaben oder eine Art Beratung übernimmt. Interessanterweise variieren die genauen Leistungen, die Konsumenten an einer Künstlichen Intelligenz schätzen würden, innerhalb verschiedener Handelskategorien. So würden Menschen, die in einer Vielzahl von Kategorien einkaufen – darunter Lebensmittel, Schönheits- und Körperpflegeprodukte, Bücher & Musik sowie Möbel & Dekor – vor allem eine fachkundige Unterstützung bei der Entscheidungsfindung begrüßen. In anderen Kategorien – wie Reisen, Events und Film & TV – wollen sie sich von neuen Möglichkeiten und Ideen überraschen lassen. Und speziell im Bereich Schönheits- und Körperpflegeprodukte, Gesundheit & Fitness oder Lebensmittel wären sie offen für personalisierte Vorschläge.
Siri, erzähl mir einen Witz!
Besonders spannende Ergebnisse ergab unsere Studie bei der Frage danach, was Verbraucher glauben, wie eine KI tatsächlich verwendet wird. Die Befragten vermuteten, dass Menschen, wenn ihnen bewusst ist, dass sie grade mit einer Künstlichen Intelligenz interagieren, am Häufigsten ungewöhnliche oder witzige Anfragen stellen würden, um die Künstliche Intelligenz zu testen. Direkt an zweiter Stelle folgt die interessante Einschätzung, dass sich Käufer bei einer KI-geführten Interaktionen weniger genötigt fühlen, einen Kauf zu tätigen, als bei einer persönlichen Beratung. Interessant ist auch, dass die Befragten erwarten, dass man einer Künstlichen Intelligenz mit weniger Geduld als einer echten Person begegnen würde. Gleichzeitig gehen die Studienteilnehmer von höheren Erwartungen bzgl. der personalisierten Beratungsqualität aus.
Vertrauen ist die größte zu überwindende Hürde für KI
Das grundsätzliche Vertrauen in KI ist immer noch recht niedrig. Nur 24 Prozent der Studienteilnehmer geben an, dass sie KI-Interaktionen vertrauen; 33 Prozent sagen sogar, dass sie ihnen explizit nicht trauen. Die am häufigsten genannten Gründe dafür sind, dass der Nutzer nicht weiß, wie seine Daten verwendet werden, und dass er generell das Gefühl hat, zu wenig eigene Kontrolle über die Interaktion zu haben.
Das „So What?”-Problem
Künstliche Intelligenz – ja und? Laut OMD-Studie kennen zwar zwei Drittel der Befragten KI und haben durchaus konkrete Vorstellungen, was sie von ihr erwarten. Vielen fällt es aber (noch) schwer, einen wirklichen Benefit zu sehen.
Von den Studienteilnehmern, die die Nutzung einer KI nicht in Betracht ziehen würden, sagen fast zwei Fünftel, dass sie "keine KI brauchten", während mehr als ein Viertel angibt, dass es sei einfacher, ihre bisherige Option zu verwenden. Ein Fünftel gibt an, den Nutzen von KI schlicht und ergreifend nicht zu verstehen. Überraschend ist, dass dieses „Ja und?“-Problem bei jüngeren Zuschauern besonders ausgeprägt ist. 46% der 18- bis 34-Jährigen sagen, dass sie keine KI brauchen, während 37 Prozent sagen, dass es einfacher sei, ihre bisherige Option zu nutzen.
Zusammengefasst lässt sich sagen, dass Verbraucher von KI-Diensten vor allem erwarten, dass diese ihnen dabei helfen, die Dinge, die sie bereits tun, effizienter zu gestalten. In diesem Wunsch liegt auch einer der Hauptgründe versteckt, warum KI-Projekte fehlschlagen können: Der Moment, in dem die KI schwieriger oder langsamer zu benutzen ist als die vorherige Option, ist der Moment, in dem die Kunden die Nutzung aufgeben.
Anreichern und nicht nur automatisieren
Wenn es um Künstliche Intelligenz gibt es kein „one size fits all“. Wie bei allen Marketingaktivitäten ist es essentiell wichtig, unterschiedliche Kundensegmente zu beachten und den jeweils passenden Ansatz auszuwählen. Und auch wenn es leicht ist, sich von den Möglichkeiten der Technik verführen zu lassen – nur, weil etwas technisch möglich ist, muss es noch lange nicht die beste Lösung für den Konsumenten sein.
Wenn Sie darüber nachdenken, wie KI das Einkaufserlebnis Ihrer Kunden verbessern kann, dann fragen Sie sich vor allem, was Sie tun können, um dieses Erlebnis mit zusätzlichen Benefits für den Konsumenten anzureichern. Maschinelles Lernen, natürliche Sprache und andere AI-Dienste – all das steht Ihnen zu Verfügung, um bessere Interaktionen zwischen Kunde und Marke zu schaffen, konkrete Probleme Ihrer Kunden zu lösen und gemeinsame Ziele zu erreichen.
In unserer europaweiten OMD RetAIl Revolution-Studie haben wir Konsumenten von Spanien bis Norwegen befragt und auch, wenn es durchaus länderspezifische Unterschiede gab, so haben sich über alle Märkte hinweg drei zentrale Faktoren herauskristallisiert, die Unternehmen bei der Entwicklung einer KI zu beachten sollten:
1. Schaffen Sie einen echten Mehrwert und nicht nur eine technologische Spielerei
2. Gewinnen Sie das Vertrauen Ihrer Kunden, indem Sie transparent Auskunft darüber geben, wie ihre Daten gesammelt und genutzt werden
3. Geben Sie Ihren Kunden das Gefühl, ihre KI-Interaktionen zu kontrollieren.
Diese Erfolgsfaktoren erscheinen bestechend logisch, vielleicht auf den ersten Blick sogar ein wenig simpel. Sie werden jedoch überrascht sein, wie viele KI-Angebote nicht einmal auch nur einen einzigen dieser drei Faktoren abdecken. Halten Sie also in Ihrer eigenen KI-Revolution noch einmal einen kurzen Moment inne und fragen sich ganz bewusst, ob sie tatsächlich den Weg zum Einkaufserlebnis der Zukunft eingeschlagen haben. Ihre Kunden werden es Ihnen danken.
