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Am Black Friday gewinnt, wer sich differenziert
Am Black Friday und Cyber Monday bringen sich Unternehmen mit unterschiedlichen Strategien in Stellung. 8 Beispiele, wie die Differenzierung gelingt.
Foto: W&V
Längst ist der Black Friday auch in Deutschland präsent. Immerhin 66 Prozent aller Menschen können mit dem Tag laut einer Studie von ReatilMeNot hierzulande etwas anfangen. Der Black Friday, der traditionell auf den amerikanischen Thanksgiving folgt, ist der Beginn der großen Weihnachtseinkäufe und für den Handel ein wichtiges Marketinginstrument. 1,1 Mrd. Euro setzten deutsche Unternehmen 2016 am Black-Friday-Wochenende um. Und in diesem Jahr erwarten sie noch mehr.
Doch damit die Kunden auch auf den Schnäppchenzug aufspringen, müssen sich die Unternehmen ordentlich ins Zeug legen. Es gilt, sich klug zu differenzieren, damit die Kunden im Kampf um die besten Angebote auf den eigenen Seiten landen.
8 Beispiele, wie es gut funktionieren kann:
1. Otto - Verlängerung des Zeitraums nach hinten
Im vergangenen Jahr noch völlig abseits des Geschehens, mischt sich der Hamburger Onlinehändler in diesem Jahr massiv mit ein. Grund dafür ist der hohe Traffic, den Otto.de die vergangenen Jahre verzeichnete - obwohl die Hamburger da noch nicht Teil des Konsumtags waren. Vom Donnerstag vor dem Black Friday bis zum Cyber Monday warten in diesem Jahr Sonderangebote bis 80 Prozent reduziert auf die Kunden. Mehr als 1000 Produkte sind im Angebot, der Schwerpunkt liegt auf Multimedia. Doch das alleine macht den Auftritt noch nicht besonders. Punkten will Otto vor allem mit einer Extraaktion ab dem Montag, der den Shoppingzeitraum noch nach hinten verlängert. Newsletter, Push-Nachrichten, Display und Affiliate machen auf die Aktion aufmerksam. Zudem arbeitet Otto mit blackfridaysale.de zusammen.
2. Mercedes-Benz - anderer Name, anderer Zeitraum
Um eventuellen Abmahnungen zu entgehen und sich mit einem eigenen Namen zu positionieren, ruft Mercedes-Benz in einigen Niederlassungen zum Black Sale auf. Bereits in der Woche vor dem Black Friday gab es reduzierte Autos. Auch die zeitliche Verschiebung nach vorne ist ein Differenzierungsmerkmal, wobei Mercedes-Benz als Autohändler sowieso nicht im Schnäppchen- und Aufmerksamkeitskampf der Onlinehändler mitmischt.
3. Media-Markt - anderer Name und Fokus auf einen anderen, besonderen Tag
Einen ähnlichen Weg geht Media-Markt. Der Ingolstädter Elekronikhändler nennt seinen Aktionstag Red Friday, angelehnt an die rote Farbe des Corporate Designs. Ein hoher Werbedruck am 23. und 24.11. auf allen Kanälen (TV, Funk, Print, Online, POS) sorgt für Aufmerksamkeit. Neben seinem Onlinegeschäft setzt Media-Markt an diesem Tag auch stark auf das Thema stationärer Handel. Damit will der Händler sein Omnichannel-Programm in Szene setzen.
Doch Media-Markt startet sein Weihnachtsgeschäft nicht erst mit dem Black Friday. Bereits das zweite Jahr in Folge inszenieren die Ingolstädter den Singles Day. In China eigentlich als Feiertag der Junggesellen ins Leben gerufen, hat er sich inzwischen zum stärksten weltweiten Shopping-Ereignis gemausert. In diesem Jahr setzte Alibaba am Singles Day innerhalb von 24 Stunden 25,3 Mrd. US-Dollar um. Mit hohem Werbedruck will Media-Markt den Tag auch in Deutschland fest verankern.
4. Saturn - gleich eine ganze Woche
Auch das Tochterunternehmen Saturn ist am Black Friday aktiv. Ab dem 18. November startet das Unternehmen seine Black Week, der Cyber Monday spielt dann keine Rolle mehr. Bereits das dritte Mal geht Saturn über eine ganze Woche und bewirbt das intensiv mit allen zur Verfügung stehenden Werbemitteln.
5. Amazon - Fokus auf den Cyber Monday
Als Alternative zum Black Friday hat Amazon die Cyber-Monday-Woche etabliert. Folgt der Cyber Monday eigentlich auf das schwarze Wochenende, so spielt Amazon nach seinen eigenen Regeln. In diesem Jahr geht es bereits am 20. November mit der Schnäppchenjagd los, also in der Woche vor dem Cyber Monday. Insgesamt 55.000 Angebote will Amazon an die Käufer bringen. Bereits in der Woche vor dem 20. November läuft ein Countdown mit reduzierter Ware.
6. Notebooksbilliger.de - Singles Day als Auftakt, Vollgas am Black Weekend
Eine ähnliche Strategie wie Media-Markt mit dem Singles Day verfolgt auch Notebooksbilliger.de. Auch hier spielt der Singles Day eine große Rolle. Für den Black Friday und das folgende Wochenende geht das Portal mit einer umfangreichen Kampagne on air. "Unser Werbebudget wird für das Wochenende deutlich erhöht", sagt Zoltan Maklary, Director Marketing von Notebooksbilliger.de. Damit am Tag des Schnäppchensturms alles reibungslos läuft, rüstet sich das Unternehmen mit sechs weiteren Servern und macht im Vorfeld spezielle Belastungstest.
7. Zalando - Coupons auch auf reduzierte Ware
Muss sich Amazon Jahr für Jahr den Vorwurf gefallen lassen, dass die Rabatte nicht auf den günstigsten Preis, sondern die einstige Preisempfehlung gegeben werden und die Aktion damit vor allem ein Marketinggag ist, baut Zalando mit einer Coupon-Strategie vor. 20 Prozent gibt es zwar nur auf eine Auswahl und nicht auf alles, aber teilweise auch auf reduzierte Ware. Das macht die Aktion beim Online-Modehändler interessant. Auch Zalando startet nicht erst am Black Friday, sondern bereits in der Woche davor. Ab Montag, 20. November beginnt bei den Berlinern die Jagd nach günstigen Angeboten.
8. Ebay - 14-tägiger Aktionszeitraum und B-Ware
Vom 16. bis zum 30. November läuft die Cyber Week bei Ebay. Vor allem das sogenannte B-Ware-Center schiebt Ebay in der Kommunikation nach vorne. Hier können Kunden elektronische Geräte zu besonders günstigen Preisen das ganze Jahr über. Weil sie Vorführmodelle waren, Gebrauchtware sind oder Retouren. Während der Cyber Week reduziert das Unternehmen die Preise dort noch mal um 10 Prozent. ein vorteil für Ebay, ist so für die Kunden nachvollziehbar, um wieviel Geld sich die Kosten reuzieren. So baut Ebay dem Vorwurf vor, hohe Preise als Basis für die Rabatte zu nehmen.
Lesen Sie mehr dazu in der aktuellen Ausgabe der W&V Nr. 47. Und morgen auf W&V Online: Wie der Black Friday einer Marke auch schaden kann.
