Wüstenrot-Case:
Geduld zahlt sich aus: Wie Wüstenrot sich ins Marken-Gedächtnis der Gamer spielt
Wüstenrot ist noch bis zum Jahresende Hauptsponsor der deutschen ESL-Meisterschaften. Clemens Kaiser, Brand Manager Markenkommunikation und Strategie bei der Wüstenrot Bausparkasse erklärt, welche Werbewirkung er mit dem dreijährigen Engagement erzielt hat.
Foto: Wüstenrot
E-Sports und Wüstenrot - auf den ersten Blick liegen da Welten dazwischen. Wie kam es zu Ihrer Entscheidung Hauptsponsor der deutschen ESL-Meisterschaften zu werden?
Wir standen vor der Herausforderung, dass wir bei der jungen Zielgruppe (18-24) eine relativ geringe Markenbekanntheit hatten. Aber wie kommt man als Finanzdienstleister mit einer jungen "Zukunfts- Zielgruppe" in Kontakt, die über die klassischen Medien nicht mehr erreichbar sind? Zusammen mit der OMG Fuse machten wir uns auf die Suche nach relevanten Feldern und Inhalten, nach emotionalen Touchpoints, bei denen wir uns als Marke positionieren und in Kontakt mit der Zielgruppe kommen können. Von Festivals über YouTube sind wir am Ende bei eSport gelandet. Gaming an sich, hat für die junge Zielgruppe eine sehr hohe Relevanz und nimmt einen gewichtigen Part in ihrer Lebenswelt ein.
War das eher ein Bauchgefühl oder haben Sie sich da auf Messwerte verlassen?
Über Daten verschiedener Dienstleister erkannten wir, dass sich im eSport Umfeld zum einen eine attraktive Zielgruppe tummelt und zum anderen der eSport ein großes Potenzial für eine zielgerichtete Markenintegration birgt. Bei den E-Sport-Interessierten ist der Männer-Anteil mit 70 Prozent zwar sehr hoch, doch finden wir eine gebildet Zielgruppe vor, die gegenüber Marken aufgeschlossen ist und entweder bereits jetzt, oder in naher Zukunft, über ein höheres Durchschnittseinkommen verfügt.
Welche Offenheit bringen die Elektro-Sportler Bausparverträgen gegenüber mit - kann es da einen Markenfit geben?
Mit unserem Sponsoring verfolgen wir langfristige markenstrategische Ziele; Markenbekanntheit, Markensympathie und Relevant Set.
Im Augenblick hat unsere Zielgruppe relativ wenig Interesse an finanziellen Vorsorge Themen. Wir sind aber in ihrem relevanten Umfeld dem eSport als Marke präsent und unterstützen ihre Leidenschaft. Daher engagieren wir uns perspektivisch und fokussieren dabei auf Aufbau und Bekanntheit unserer Marke: Im Verlauf der kommenden Jahre möchten wir im Relevant Set der Zielgruppe mitspielen. Dafür holen wir sie jetzt ab und treten mit ihnen in Kontakt. Im ersten Jahr haben wir Wüstenrot vorgestellt und im zweiten dann erklärt was unser Unternehmen eigentlich macht und gezeigt was das für sie bedeutet: Freiheit und Unabhängigkeit.
Natürlich rennen wir damit nicht sofort in offene Arme, aber langfristig möchten wir im Gedächtnis bleiben, wenn es bei ihnen dann in einer späteren Lebensphase um die Themen Finanzierung und Wohnen geht.
Es ist mutig eine solch langfristige Perspektive zu verfolgen anstatt - wie heute oft üblich - auf den kurzfristigen ROI zu setzen.
Wenn wir unsere genannten Marken-Ziele erreichen wollen, kommen wir nicht um ein langfristiges Engagement herum. Nur so ist es unserer Meinung nach auch möglich, eine Glaubwürdigkeit im eSport Umfeld aufzubauen. Unser Hauptsponsoring ist auf insgesamt drei Jahre angelegt und endet nun im Winter. Diesen Zeitraum haben wir benötigt, um erst einmal wahrgenommen zu werden und dann unsere Markenbekanntheit zu erhöhen. Standen anfangs die Millennials besonders im Fokus, mischt sich nun die Generation Z verstärkt hinein, die deutlich sicherheitsorientierter ist und daher einem Produkt wie einem Bausparvertrag eher aufgeschlossen ist.
Wie spricht Wüstenrot dieses Sicherheitsbedürfnis an?
Mit unserem Kampagnen-Claim "Deine Bude. Deine Freiheit" stellen wir das Thema der persönlichen Freiheit in den Fokus. Weil es als junger Erwachsener zuhause bei Mama und Papa irgendwann zu anstrengend wird, zieht er in eine WG - das sind die ersten Schritte ins eigene Wohnumfeld. Dort ist er sein eigener Boss, kann essen, spielen und den Rechner ausschalten, wann er will. Wir zeigen ihm, wie er auch in Zukunft seine liebgewonnene Freiheit genießen kann, „in deiner Bude bist du der Boss“.
Wie stellen Sie sicher, dass sich die junge Generation damit tatsächlich angesprochen fühlt?
Eine reine Logoplatzierung im ESL-Umfeld reicht natürlich nicht aus. Daher setzen wir auf Aktivierungsmaßnahmen live vor Ort und online.
Das sind u.a Standkonzepte auf den drei Meisterschaften im Jahr, Sonderaktivierungen wie das Wüstenrot-Showmatch auf der Finalbühne, dem Wüstenrot MVP-Award und Event-Coverages mit Influencern. Mit Maßnahmen wie dem „Wohn-Quiz“ sind wir zB. bei der vergangenen Frühjahrsmeisterschaft in Düsseldorf mit der Community in Kontakt getreten und haben ihnen in unsere „Gaming-Bude“ Fragen zum Thema Wohnen sowie Gaming gestellt. Wer am schnellsten alle Fragen beantwortet hat, hat eine begehrte Hardware für seine eigene Gaming-Bude gewonnen. Um glaubwürdig zu kommunizieren, involvieren wir Influencer, durch die wir auf Augenhöhe mit unserer Zielgruppe kommunizieren können. Über YouTube, Instagram und Twitter haben wir Videos mit den Influencern platziert, sowie ihnen auch mal unsere Social Media-Kanäle überlassen. Dadurch sind wir von der Gamer-Community schnell akzeptiert worden.
Wie messen Sie das?
Über ein Kampagnentracking messen wir die Entwicklung unserer Markenziele und tracken natürlich auch wie unsere Social-Media und online Maßnahmen performen.
Zum Teil gab es Postings wie: "Wir nehmen euch gar nicht als Werbung wahr." Das ist natürlich prima. Nebenbei lernt die Zielgruppe uns immer besser kennen und können Themen und Begrifflichkeiten rund ums Bausparen besser zuordnen. Das Engagement in der Gamer-Kernzielgruppe hat außerdem abgestrahlt: Seit 2017 erzielen wir in der Gesamtzielgruppe der jungen Erwachsenen einen hohen ungestützten sowie gestützten Bekanntheitsgrad.
ESL Meisterschaft in Düsseldorf
Foto: Wüstenrot
