Messbarkeit:
Die häufigsten Fehler bei der Messung der digitalen Werbewirkung
Werbewirkung maximieren bei minimalen Kosten. Wer möchte das nicht? Aber es gibt ein Problem, sagt unser Gastautor. Es fehlen einheitliche Modelle.
Foto: adlicious
Die Werbewirkung mit innovativen Kampagnen zu maximieren, um sich mit möglichst geringen Kosten vom Wettbewerb abzuheben, ist das Ziel jedes Werbungtreibenden. Die Messung der Effektivität digitaler Media-Maßnahmen stellt dabei eine zentrale Herausforderung dar: jenseits der etablierten Planungs- und Marktforschungsansätze fehlen die einheitlichen Modelle für die Messung, die eine Echtzeit-Steuerung von Kampagnen auf die Werbewirkung hin erlauben. Dabei gibt es unterschiedliche Media-Ziele und Kampagnen-Parameter, die quantitativ über programmatische Systeme mess- und steuerbar sind und eine maximale Entfaltung der Werbewirkung ermöglichen.
Richtige Parameter beachten
Entscheidend ist, die richtigen Parameter zu betrachten: während die Kontaktdosis, das Werbeformat inklusive der Sichtbarkeit sowie das Medienumfeld nach wie vor fraglos wichtige Planungskriterien zur Bewertung und Maximierung der Werbewirkung sind und von Mediaagenturen im Normallfall auch entsprechend berücksichtigt werden, stehen extrem relevante Variablen wie die tatsächliche Kontaktverteilung und die Zielgruppenerreichung häufig nicht ausreichend im Fokus. Diese sind jedoch genauso essenziell, um die Werbewirkung umfassend nachzuweisen und die Kampagneneinstellungen zu optimieren. Nur wenn ein Nutzer in der Zielgruppe einer Marke tatsächlich mit der richtigen Kontaktdosis im richtigen Kontext erreicht wird, kann Werbung wie gewünscht wirken.
Für eine aussagekräftige Messung müssen die genannten Parameter als Ganzes gesehen werden - die meisten Kampagnen werden jedoch nur auf Teilziele optimiert. Neben den Kosten können dies Ad Impressions, Formatgrößen, und Viewability Rates sein. Die Zielgruppenerreichung und die Anzahl an Nutzern aus der optimalen Kontaktklasse beispielsweise werden allerdings häufig nicht ausgewertet, wodurch Werbungtreibende enormes Potenzial hinsichtlich der Wirksamkeit ihrer Kampagnen verspielen.
Ganzheitlich und in Echtzeit
Wichtig ist, dass alle relevanten Parameter ganzheitlich und in Echtzeit betrachtet werden und Kampagnen so kontinuierlich optimiert werden. Insbesondere die Steuerung auf eine tatsächlich erreichte Kontaktdosis pro Nutzer - anstatt eines einfachen Frequency Cappings im Sinne einer maximal zulässigen Kontaktzahl (ohne dass diese wirklich erreicht wird), oder aber in einer reinen Betrachtung durchschnittlich erreichter Kontakte (über alle Nutzer hinweg) - wird in der Praxis aufgrund der hohen Komplexität bislang nicht oder nicht konsequent umgesetzt.
Um die Messung, Vergleichbarkeit und Optimierung effizient durchzuführen, helfen externe (Mess-) Tools und Funktionen in den DSPs. Damit die Werbewirkung messbar und maximierbar wird, müssen Werbetreibende darauf achten, diese ganzheitlich zu aktivieren, um nachweisbar Aufschluss über den tatsächlichen Erfolg und die Effizienz ihrer Kampagne zu erhalten. Digitale Media-Maßnahmen bieten den großen Vorteil, dass sie messbar, vergleichbar und optimierbar sind: ein Ziel, das jeder Werbungtreibende verfolgen sollte.
Viktor Eichmann ist Gründer und Managing Director bei der programmatischen Mediaagentur adlicious.
