Facebook-Werbung:
"Die beste Vergleichbarkeit gelingt über das Erreichen echter Geschäftsziele"
Facebook-Experte Jin Choi erklärt im Interview, warum Stories so gut funktionieren, was man bei der Erstellung vertikalen Contents beachten muss - und warum Ferrero dabei Vorreiter ist.
Foto: Facebook
Herr Choi, die Facebook Video-Wirkungsstudie zeigt: Mobile Video ist im Moment sehr effektiv. Woran liegt das und was sagt das über unsere Gesellschaft aus?
Das Smartphone ist heute der Bildschirm, auf dem am meisten Bewegtbild konsumiert wird. Reichweitenstarke Videokommunikation ist ohne Mobile daher gar nicht zu realisieren. Das hat die Art, wie wir Videos anschauen, maßgeblich verändert, denn die Menschen halten ihr Smartphone 90 Prozent der Zeit hochkant. Wer noch in traditionellen 16:9-Formaten denkt, arbeitet am Konsumenten vorbei. Durch den Anstieg mobilen Videokonsums können Unternehmen ihre Kunden mit vertikalen Videoinhalten überall und zu jeder Zeit erreichen. Dadurch kann ein direkter Einfluss auf KPIs wie Abverkäufe und Markenwahrnehmung genommen werden – besonders dann, wenn die Videos für Mobile optimiert sind. Unsere Video-Wirkungsstudie, die wir im letzten Jahr gestartet haben und 2019 fortführen, unterstreicht das: Im Durchschnitt steigt die Kaufwahrscheinlichkeit bei Personen, die mobile Videowerbung auf Facebook oder Instagram sehen, kurzfristig um 13 Prozent, bei Erstkäufern sogar um 34 Prozent. Das heißt, Unternehmen müssen sich damit beschäftigen, wie sie mobile Videos optimal gestalten, um ihre Botschaften zu transportieren.
Und wie machen sie das?
Videos werden weltweit zu über 75 Prozent auf mobilen Geräten angesehen. Zeitgemäße Kampagnen sind nicht einfach nur transferiert, sondern idealerweise 'Mobile First' gedacht und optimiert. Wir sehen, dass Kampagnen, die für den mobilen Feed optimiert wurden, eine höhere Werbeerinnerung erzielen. Ferrero war mit Kinder Überraschung Teil unserer Wirkungsstudie. Sie haben ihre TV-Kreationen im Schnitt bearbeitet und für die vertikale Nutzung umkonfektioniert: Die Kernbotschaften wurden dadurch schnell und aufmerksamkeitsstark innerhalb der ersten Sekunden kommuniziert und waren auch ohne Ton verständlich.
Das Nutzerverhalten im Feed und Stories sollte Unternehmen dazu bewegen, ihre Kampagnen stärker Mobile First und im vertikalen Vollbildformat zu konzipieren. Ihre Botschaften sollten auf eine sehr schnelle Mediennutzung optimiert sein, denn durchschnittlich verbringen Menschen mobil nur 1,7 Sekunden mit einem Inhalt. Das hat einen Einfluss auf die Dramaturgie von Bewegtbildinhalten: Marke und zentrale Botschaft sollten am Anfang des Videos gezeigt und wichtige Aussagen mit visuellen Elementen im Video verdeutlicht werden.
Unternehmen erreichen junge Menschen immer mehr auch über Stories. Wie gelingt das? Wie kann man die Wirksamkeit messen?
Stories sind mittlerweile im Alltag vieler Menschen angekommen. Jeden Tag werden mehr als eine Milliarde Stories auf Facebook, Instagram, Messenger und WhatsApp geteilt. Für Unternehmen und Marken gilt es, die Eigenheiten des Formats anzunehmen. Das heißt: kurze Geschichten von maximal 15 Sekunden in vertikalem Vollbild erzählen. Wo es im Feed heißt, dass Anzeigen dringend ohne Ton verständlich sein müssen, bieten Stories mehr Chancen, mit Musik und Sprache zu experimentieren. Viele Menschen betrachten Stories wie kurze Videoclips mit Ton, oder stellen diesen nach Aufforderung an. Der Erfolg von Stories-Kampagnen ist genauso gut messbar, wie bei anderen digitalen Kampagnen. Werbungtreibende können die Performance transparent über die Business Insights nachverfolgen und so die Wirkung auf Markenwahrnehmung und Abverkauf kann genauso wie bei Video gemessen werden.
Wie baut man Facebook und Videos in seinen Mediamix ein?
Für Unternehmen ist es essentiell, Mobile und damit Social-Media-Plattformen als festen Bestandteil ihres Mediamix zu begreifen, wenn ihnen Reichweite, präzises Targeting und Effektivität wichtig sind. Auf allen Business-KPIs haben wir hohen Impact für alle Industrien und Produktgattungen nachweisen können. Gemeinsam mit der GfK haben wir im letzten Jahr zum Beispiel bei zehn deutschen FMCG-Kampagnen untersucht, wie sich ein guter Medienmix auf den Abverkauf auswirkt. Die erste Erkenntnis ist für erfahrene Werber keine Überraschung: sowohl TV als auch Facebook steigern die Kaufwahrscheinlichkeit. Besonders interessant ist aber die zweite wichtige Erkenntnis. Menschen, die sowohl auf Facebook als auch auf dem TV erreicht wurden, zeigten eine mehr als doppelt so hohe Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit. Marken, die bislang in der Bewegtbildkommunikation auf TV gesetzt haben, sollten crossmedial planen und ihre Maßnahmen auf den mobilen Kanal ausweiten, um Reichweite und Abverkäufe optimal zu steigern.
Wie wird die Wirkung von Werbung bei Facebook gemessen und wie kann ein Vergleich mit anderen klassischen Medien gelingen?
Wir haben aus gutem Grund eine Diskussion darüber, wie Werbekampagnen am besten crossmedial gemessen werden können. Kampagnen sind oft aufwendig und teuer, vom Konzept über die Gestaltung der Werbemittel bis hin zur Ausspielung. Natürlich möchten Werbungtreibende wissen, ob dieses Geld auch gut investiert ist und die gesteckten Marketing- und Kampagnenziele erreicht wurden. Wir sehen, dass die beste Vergleichbarkeit wegen der unterschiedlichen Nutzung der Kanäle über das Erreichen echter Geschäftsziele erfolgt: Eine Steigerung der Markenbekanntheit oder des Abverkaufs sind aussagekräftige Kennzahlen, die eine höhere Aussagekraft als Viewtime oder Klicks haben. Unsere eigenen Business Tools bieten bereits viele Möglichkeiten zur Erfolgsmessung. Wir arbeiten zusätzlich mit externen Partnern wie beispielsweise der GfK und Nielsen, welche Unternehmen crossmediale Erfolgsmessung anbieten und die Ergebnisse unserer Plattform immer wieder verifizieren.
Welche Kennzahlen sind denn bei der Auswertung von Kampagnen auf Facebook besonders aussagekräftig?
In der Vergangenheit ging es vielen Werbungtreibenden auf Facebook ausschließlich um Click-Raten, Viewtimes und Interaktionen. Aus diesen Metriken lässt sich jedoch nicht ableiten, ob echte Geschäftsziele erreicht wurden. Dass ein Video beispielsweise lange auf dem Bildschirm war, sagt nichts darüber aus, ob der Konsument die Marke positiv wahrgenommen hat. Vielleicht war der Spot einfach nur amüsant. Für erfahrene Werber ist das eine gute Nachricht: sie messen ihre Kampagnen auf Facebook genau so, wie sie es auch auf anderen Kanälen machen. Verfolgt eine Kampagne zum Beispiel Brandingziele, sollten sich Werbetreibende Metriken wie die Markenbekanntheit oder auch die Werbeerinnerung anschauen. Bei Kampagnen mit Fokus auf Performance-Ziele zählen hingegen zum Beispiel Conversion-Rate und die Kosten pro Kauf zu den wichtigsten Kennzahlen. Uns ist wichtig, dass Werbetreibende möglichst viel Transparenz darüber haben, wie erfolgreich ihre Kampagnen wirklich waren. Und das erfahren sie nicht durch einen Blick auf die Viewtime oder Likes.
Jin Choi ist Group Director DACH - FMCG, Retail, Entertainment & Media, Tech-Telco bei Facebook.
