Audio-Marketing:
Wie man das gesamte Potenzial von Audio ausschöpft
Der Digital-Audio-Markt ist derzeit wohl einer der spannendsten Trends für Marken. Aber: Neue Trends werfen immer eine Reihe von Fragen auf, die Gastautor Robert Schöne beantworten möchte.
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Audioformate sind bekanntlich seit Längerem auf dem Vormarsch und haben durch die Pandemie nochmal an Bedeutung gewonnen. Die Anzahl digitaler User-Touchpoints via Audio nimmt stetig zu und das Angebot wird insgesamt "smarter". Laut der aktuellen OAM-Studie (Online-Audio-Monitor 2021), nutzen knapp zwei Drittel der deutschen Bevölkerung (64,1 %) regelmäßig Online-Audio-Formate. Das sind 2,3 Millionen Menschen mehr als im Vorjahr. Größter Wachstumstreiber sind Musikstreaming-Dienste und Podcasts. Letztere sind mit einem Wachstum von 21,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr in der Gunst der Hörer:innen am stärksten gestiegen.
Damit entstehen auch schnell neue Plattformen oder Formate wie Clubhouse - und im gleichen Zuge bauen gängige Plattformen wie LinkedIn, Youtube, Facebook, Twitter oder Reddit ihr Angebot um neue Audio-Formate aus und tragen damit wesentlich zur Disruption des Marktes sowie zum Hype um das Thema Audio bei. Dadurch entstehen zwar neue Möglichkeiten der Nutzeransprache über die Marketer ihre Zielgruppen erreichen und aktivieren können, gleichzeitig trägt diese rasante Entwicklung jedoch zu einer stärkeren Fragmentierung der Möglichkeiten bei. Damit erhöht sich die Komplexität des Werbemarkts. Denn eine kontinuierlich steigende Anzahl an Platzierungsoptionen bedeutet auch Mehrarbeit für Marketer, um Wissen aufzubauen – sowohl im Rahmen der relevantesten Zielgruppen und Targetings, als auch der effektivsten Formate, Budgetsplits und Leistungswerte. In der Konsequenz sehen sich Werbetreibende mit der Unsicherheit konfrontiert, wie sie ihr Budget effizient in diesem neuen Umfeld platzieren. Hinzu kommen bisher noch wenig ganzheitliche Bewertungsmöglichkeiten, die es erlauben die Leistungswerte in eine Format- oder Kanalübergreifenden Vergleichbarkeit zu bringen. Eine solche Bewertung muss jedoch geschaffen werden, um den Kampagnenerfolg zu analysieren, notwendige Daten zu generieren und zukünftige Werbemaßnahmen im Sinne einer harmonisierten Mediastrategie zu optimieren. Werden die richtigen Insights und Daten extrahiert, können daraus verlässliche Vorhersagen für zukünftige Kampagnen abgeleitet werden. Damit Marketer diese Herausforderungen überwinden und das große Potenzial des Audio-Advertisings nutzen, sind eine KPI-orientierte und holistische Marketingstrategie sowie eine harmonisierte, datenbasierte Betrachtung im Gesamtmediamix für das Maximum an Erfolg essenziell.
Erfolgsmessung bei programmatischer Audiowerbung
Der Digital-Audio-Markt ist derzeit wohl einer der spannendsten Trends für Brands. Wie so oft aber werfen neue Trends auch eine Reihe von Fragen auf, vor allem in Bezug auf die Möglichkeiten des Inventareinkaufs, den Optimierungshebel, die Datenstrukturen sowie die Datenverfügbarkeiten und nicht zuletzt der plattformübergreifenden Messbarkeit. Einen einheitlich festgelegten Standard zur Messung von programmatischer Audiowerbung gibt es bisher (noch) nicht. Die Auswahl und der Einsatz von Messmethoden und -partnern bedürfen daher einer gründlichen Betrachtung, um die Werbemaßnahmen mit denen auf anderen Kanälen abgleichen und im Gesamtbild effektiv optimieren zu können. Die relevanten Fragen sind: Was soll gemessen werden, auf der Grundlage welcher Ziele, im Abgleich mit welchen bereits bekannten Datenpunkten und über welche(n) Dienstleister?
Die richtigen und aussagekräftigen KPIs für Kampagnen zu wählen, die sich am übergeordneten Marketingziel orientieren, ist ausschlaggebend, damit eine Werbekampagne schlussendlich zum Unternehmenserfolg beiträgt. Manchmal findet man diese unmittelbar im Rahmen der Optimierung über die entsprechende Plattform oder Tech-Infrastruktur, häufig ist es aber ratsam Leistungswerte auch durch externe Messdienstleister zu erheben. Zu nennen sind hier Werbewirksamkeiten wie „Brand-Lift“, Offline- und Online-Sales-Impact wie ROAS oder auch Unique-Reach für eine entsprechende Mediaeffizienzbetrachtung. Dabei ist vor allem der Einsatz der Methodik hinter der Messung relevant: Setzen die Partner auf panelbasierte Messmethoden, auf Factual Data, messen sie mit Hilfe eines Dritten oder entwickeln sie eigene Modelle und sind die Verfahren statistisch signifikant und akzeptiert?
Wichtig ist ebenfalls, wie schnell und in welcher Form Ergebnisse zur Verfügung gestellt werden können: Realtime, Neartime oder erst nach Ende der Kampagne, so dass Optimierungen bestenfalls „In-Flight“ stattfinden können. Aufgrund der starken Fragmentierung des Digitalmarkts ist es letztlich ebenso entscheidend, dass Messdienstleister eine hohe Plattform- und Platzierungsabdeckung bereitstellen, sie zudem eine gewisse Vergleichbarkeit mit anderen Gattungen herstellen können und ob man, wenn die eigene technische Infrastruktur es ermöglicht, die Daten der Partner in die eigenen Datenstrukturen überführen und für zukünftige Planungen sowie Vorhersagen aktivieren kann.
Neben der Vielfalt in der Leistungswertbetrachtung, bietet die Möglichkeit immer mehr Audio-Werbeinventar programmatisch in Echtzeit einzukaufen und zu optimieren, große Hebel zur Steigerung der Kampagnenperformance. Etablierte und innovative Marktteilnehmer wie Spotify haben dabei bereits eigene Lösungen, um Werbung auch außerhalb der eigenen Plattform für Auktionen zugänglich zu machen. Über die s.g. „Streaming Ad Insertion“ können Marken seit Anfang dieses Jahres über Spotifys extended Network gespielte Ads programmatisch und in Echtzeit in Podcasts platzieren, um die Audio-Werbestrategie anhand von Zielgruppen-Insights und Ad Performance-Daten zu optimieren. Der Audiovermarkter RMS beispielsweise bietet eine vergleichbare Technologie für digitale Radiowerbung an und arbeitet kontinuierlich an der technologischen Weiterentwicklung seiner Cross-Device-Lösung sowie reichweitenstarken Targetingmöglichkeiten auf Basis ihrer Listener-IDs. Messbarkeit von Audio-Advertising ist also die Basis, um Maßnahmen auf ihren Kampagnenerfolg zu analysieren und Echtzeitoptimierungen vorzunehmen, um die gewonnenen Erkenntnisse direkt in Handlungen umsetzen zu können. Greifen die Maßnahmen sinnvoll ineinander, entsteht eine holistische Betrachtung entlang von innovativen, spannenden Placements und Inventaren.
Die Disruption des Audio-Marktes überwinden
Die Vielzahl der Optionen, im Audiomarkt zu werben, führt aufgrund der Unübersichtlichkeit auch zu Fehlern oder Ineffizienz. Wie können Marketer mit der Geschwindigkeit der Disruption Schritt halten? Die einfache Lösung heißt „Agilität nach Lean-Startup“: Das Build-, Measure- & Learn-Prinzip, also eine Optimierung der Werbestrategie, die auf Continuous Learning basiert, ist hier der beste Ratgeber. Denn trotz erhöhter Komplexität bietet der Audiomarkt auch die Möglichkeit der schnellen Adaption der Strategie.
2022 wird laut Prognosen (US Digital Audio Ad Spending Report 2020) ein Fünftel der Werbeplätze im Audiobereich komplett programmatisch buchbar sein. Schon jetzt ist dies in weiten Teilen möglich, wodurch sich für Werbetreibende die Möglichkeit eröffnet, Inhalte digital und überall in Echtzeit zu distribuieren. Die schnelle Entwicklung der Technologie bringt Innovationen wie die Ad Insertion, das Audio-Stitching oder die Unique-IDs hervor und beschleunigt den Audio-Trend zusätzlich. Je mehr Werbung im Audiomarkt programmatisch verfügbar wird und in Echtzeit ausspielbar ist, umso stärker werden auch die Grenzen zwischen den Kanälen verschwimmen. Das ist notwendig und für eine ganzheitlich optimierbare sowie leistungswertorientierte Kampagnenstrategie sogar förderlich. Denn mit der steigenden Verfügbarkeit von Audio-Werbeplätzen in Echtzeit müssen Kampagnen nicht mehr bis zum letzten Tag vorausgeplant werden. Sicherlich ist ein effektives Set-up mitentscheidend über den Kampagnenerfolg. Ist das gewährleistet, werden durch automatisierte und multivariate Verfahren die Strategie und das Ergebnis einer Kampagne auf Basis des Erlernten angepasst und optimiert.
Folglich kann das große Potenzial von Audio als Bestandteil einer ganzheitlichen konvergenten Mediaplanung über sämtliche Kanäle hinweg budgeteffizient und zielorientiert genutzt werden. Mit einer harmonisierten Digitalplanung und einem agilen Mindset, entstehen so neue, spannende Möglichkeiten für Marketer ihre Werbeinhalte effizient zu platzieren und Lookalike-Modelling sowie Retargeting zu betreiben. Es muss jedoch Transparenz zur Vergleichbarkeit der verschiedenen Technologien, Plattformen und Formate geschaffen werden. Der richtige Partner kann dabei helfen, Audio in die eigenen KPI-orientierte Digitalstrategie einzubinden und aus der Vielzahl der gegebenen Werbemöglichkeiten diejenigen auszuwählen, die in Bezug auf den Unternehmenserfolg das größte Potenzial bergen.
Der Autor: Robert Schöne ist Chief Strategy Officer bei esome.
