Franziska von Lewinski :
Lasst die Daten frei – neue Spielräume für Kreativität und Effizienz
Fischer-Appelt-Vorstand Franziska von Lewinski über die Notwenigkeit, die Lust auf Daten zu wecken und Kreative mit neuen Technologien spielen zu lassen.
Foto: Fischer Appelt
Im Gastbeitrag schreibt Fischer-Appelt-Vorstand Franziska von Lewinski über die Notwenigkeit, die Lust auf Daten zu wecken und Kreative mit neuen Technologien und Daten spielen zu lassen. Zum Thema "Automation: Killer oder Katalysator der Kreativität?" diskutierte sie auch auf der W&V Marketing Convention 2016.
Sie kennen das: Die Kampagne ist beendet, Sie stecken schon in den nächsten Projekten und eine 50-seitige Auswertungs-Power-Point oder -Excel mit vielen Tabellen-Reitern landet auf Ihrem Schreibtisch. Sie klicken sich durch, bleiben hier und da mal hängen und schließen das Dokument wieder. Auf in die nächste Werbemaßnahme. Zahlen für den Erfolg von Kommunikation landen, wenn etwas nicht funktioniert, meist in der Schublade. So sieht die Routine vieler Marketing Manager aus. Die Lust auf das Thema Daten beschränkt sich oft auf eine Floskel wie "Ja, wir machen auch Big Data." Und was genau machen Sie da? "Keine Ahnung, das ist ein IT-Projekt".
Unternehmen haben lange gelernt mit Business Intelligence umzugehen. Daten, welche die Logistik, die Lagerhaltung und Prozesse optimieren, ein alter Hut. Neu ist, dass auch Kunden massenhaft selbst Daten generieren sie für Unternehmen nutzbar werden. Doch in der Praxis geschieht das bisher nur selten. Mehr als die Hälfte der Marketing Manager (54 Prozent) sieht Defizite im Daten-Handling, 47 Prozent kennen den Begriff "Marketing Intelligence" , können ihn aber nicht klar definieren, so eine Studie der Agentur ENGN. Nahezu neun von zehn Marketing Managern suchen nach Qualitätsverbesserungen, Big Data sei dabei die größte Herausforderung in den nächsten fünf Jahren. Was also tun?
Die Lust auf Daten können wir bei Kreativen und den beauftragenden Unternehmen nur wecken, indem wir experimentieren, mit Daten spielen und vor allem Fragen stellen. Welcher unserer digitalen Werbemittel funktionieren bei heißen Temperaturen besser? Lohnen sich Anzeigen mit der Farbe Schwarz bei einem Kleid in Hamburg oder Berlin eher? Spielen externe Anlässe wie Sportevents oder Fernsehereignisse eine Rolle für den Abverkauf? Was verraten uns die Likes unserer Kunden auf der Facebook-Seite? Wie hoch ist eigentlich der Anteil des mobilen Traffics und welche Seiten werden aufgerufen?
Die Möglichkeiten zur kreativen Ausschöpfung von Daten, die als offene Daten (Open Data), als Unternehmensdaten (Big Data) oder aus der Selbstoptimierung durch Fitness-Tracker und Co. (Quantified Self) zur Verfügung stehen, mögen einen zunächst erschlagen. Sinnvoll eingesetzt können Daten aber einen erheblichen Beitrag zu relevanter Kommunikation und Personalisierung leisten.
Auch in der Vernetzung verschiedener bereits vorhandener Daten liegt Potenzial. Stellen Sie sich vor, Sie steigen in Frankfurt bei Sonne in den Zug und in München bei Regen wieder aus und erhalten einen Regenschirm-Gutschein aus ihren Bahn.bonus-Punkten, den Sie direkt bei Rossmann einlösen können. Oder Ihre Bank überweist Ihnen zum Geburtstag einen Glücks-Euro mit einer Einladung zum Gespräch im Referenzweck. Oft reicht das simple Wissen um z.B. den Geburtstag oder der Standort eines Kunden aus, um überraschende oder nutzenstiftende Kommunikation wahr werden zu lassen.
Wir müssen unsere Kreativen mit neuer Technologie und Daten spielen lassen, um den Kopf und das Herz dafür zu gewinnen. Und Unternehmen müssen bereit sein, sich auf Experimente einzulassen. Nur dann wird ein neuer Spielraum für Kreativität und Effizienz entstehen. Ich freue mich schon heute darauf.
