Interview mit Arne Kirchem zur W&V Marketing Convention:
Kreation und Automatisierung: Was der Unilever-Mediachef erwartet
Programmatic Advertising bedeutet nicht, dass alles von allein läuft. Zusätzliche Herausforderungen warten, wenn es um Real-Time-Advertising, Adfraud, Visibility und neue Währungen geht. Welche, verrät Arne Kirchem von Unilever im W&V-Interview.
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Automatisierung durch Programmatic Advertising heißt dennoch nicht, dass alles nun von allein läuft. Die Ansprüche an Werbungtreibende und Agenturen sind hoch. Zusätzliche Herausforderungen warten, wenn es um Real-Time-Advertising, Adfraud, Visibility und neue Währungen geht. Ist Programmatic Advertising nur eine kleine Welle - oder tatsächlich der Tsunami für die werbungtreibende Wirtschaft? Zu diesem Thema diskutierten auf der W&V Marketing Convention hochrangige Manager von ZDF, Quantcast, Telefónica und Unilever. Arne Kirchem, Media Director DACH bei Unilever, gibt im W&V-Interview seine Einschätzungen dazu.
Während Marketer und Mediaexperten Programmatic Advertising ehemals skeptisch gegenüberstanden, steigt der Anteil von automatisierter Werbung immer mehr. Was ist Ihre Sicht der Dinge, Herr Kirchem?
Programmatic Advertising bietet die Chance, One-to-one-Marketing in einer viel größeren Dimension zu schaffen. Trotz aller noch zu überwindenden Hürden wird das die Zukunft sein und es funktioniert ja auch jetzt schon ganz gut. Gleichzeitig gibt es immer mehr Handlungsoptionen. Die Werbemittel müssen in der Kreation so gestaltet sein, dass sie jeweils auf Adressat, Tageszeit, Ort, Wetter und weitere Faktoren zugeschnitten sind. Daneben müssen auch die Anzahl buchbarer Kanäle sowie die Targeting-Methoden optimiert werden. Die Nachfrage nach Programmatic Buying wird dann mit Sicherheit noch weiter steigen.
Welche Herausforderungen gibt es dabei für die Kreation?
Die Kreation muss ganz einfach andere Assets bereitstellen: Solche, aus denen sich nach dem Cafeteria-Prinzip, je nach Werbeplattform und Adressat, das Werbemittel adaptiv zusammenstellen lässt.
Kann die gesamte Kreation auch ein Roboter übernehmen - oder benötigt man dafür noch den Kreativen aus Fleisch und Blut?
Eine gute Kreation besteht nach wie vor aus einer genialen Idee und klaren Botschaft. Ich glaube daher nicht, dass künstliche Intelligenz uns das so schnell abnehmen wird. Aber beim Gewinnen von Insights, wie diese Botschaften funktionieren, und bei der Individualisierung auf Massenbasis wird es enorme Veränderungen geben – beziehungsweise gibt es diese ja bereits.
Wie gehen Sie gegen Adfraud und Probleme bei der Visibilty vor?
Das ist natürlich ein großes Thema. Über unseren eigenen Trading Desk und klare Vereinbarungen mit den Vermarktern fühlen wir uns hier auf einem guten Weg.
Wenn immer mehr User Adblocker installieren und nun selbst Microsoft einen Browser mit Adblocking-Technologie auf den Markt gebracht hat: Steuert dann nicht automatisch ein guter Teil des Werbebudgets ins Nirvana?
Sicherlich sinkt damit die Reichweite. Allerdings gehe ich davon aus, dass die Personen, die Adblocker installieren, für unsere Werbebotschaften ohnehin nicht sehr empfänglich sind. Solange die Werbung als "nicht gesehen" gemessen wird, entstehen uns ja auch keine Kosten. Trotzdem ist das natürlich ein Punkt, der bei der ganzen Diskussion über den Trend zu digitalen Medien als Werbeplattform in Erwägung gezogen werden muss.
Welche Kanäle treten dabei in den Fokus?
Dazu nur soviel: Am Ende ist für uns entscheidend, dass unsere Anforderung an Ad-Verification und Visibility erfüllt werden.
