Pitch-Debatte:
Keine Briefings lösen, sondern echte Probleme
Rolf Lange, Geschäftsführer der Digitalagentur Schalk & Friends ist überzeugt, dass herkömmliche Pitches teuer, aufwändig und wenig zielführend sind. Er plädiert für interaktive Formate, besonders für den Mittelstand.
Foto: S O C I A L . C U T on Unsplash
Auch in Corona-Zeiten ändert sich die Kommunikationslandschaft im rasenden Tempo. Das Umfeld, die Anforderungen und die Herausforderungen der digitalen Transformation – ebenso die Chancen, die sich daraus ergeben – werden immer komplexer und lassen sich kaum ohne weitblickende Vogelperspektive lösen. Es ist wenig erstaunlich, dass sich Unternehmen zunehmend schwertun, ihre Zielsetzungen an den künftigen Agenturpartner zu formulieren.
Genau deshalb wundert es mich umso mehr, dass viele Unternehmen an der gelernten Pitch-Kultur zur Auswahl eines langfristigen Agenturpartners festhalten. Und viel Zeit und Geld investieren, um am Ende festzustellen, dass die vorgeschlagenen Konzepte der Gewinner-Agentur gar nicht passen oder nach der Umsetzung nicht zum gewünschten Ergebnis führen – auch in der täglichen Zusammenarbeit.
Wer fragmentierte Einzelmaßnahmen brieft, wird keine Lösung für eine vernetzte Welt bekommen.
Woran liegt das? Zum einen fokussieren sich die üblichen Pitch-Briefings meistens auf spezifische, konkrete Maßnahmen und geben damit ein viel zu strenges Korsett vor. Dabei bleiben viele Möglichkeiten schnell auf der Strecke. Das Know-how und die Praxiserfahrung von Agenturen können kaum in den Kern der Problemlösung mit einfließen. Die Vernetzung von Maßnahmen, die über das Briefing hinausgehen, können in diesem engen Rahmen kaum beleuchtet, diskutiert und entwickelt werden. Die eigentlichen, übergreifenden Unternehmensziele des Auftraggebers und seine langfristigen Strategien bleiben auf der Strecke.
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Ein Beispiel: Bei digitalen Ausschreibungen drehen sich die meisten Briefings um die unternehmenseigene Website. Oft ist jedoch genau diese nur ein Teil der Lösung. Der Haken ist: Im Pitch gilt es, das Briefing zu erfüllen. Ein strenger Pitch-Prozess schafft jedoch eine kaum zu überwindende inhaltliche und persönliche Distanz. Merkwürdig, nicht wahr? Wo es doch um die gemeinsame Lösung von echten Problemen geht.
Wir müssen über Chancen sprechen. Nicht über Maßnahmen.
Weitaus erfolgreicher ist eine enge und offene Interaktion von Beginn an. Es zahlt sich aus, in einem kollaborativen Prozess schnell inhaltlich einzusteigen und möglichst zügig die Arbeitsweise der Agentur kennenzulernen und gleichzeitig in der Praxis bewährte Konzepte einfließen zu lassen. Deswegen bevorzugen wir Chemistry-Meetings, in denen nicht dutzende Folien und kilometerlange Tonspuren vorgetragen werden. Es geht hier vor allem ums Zuhören.
Denn: Ich stelle in den letzten Jahren eindeutig fest, dass vor allem diejenigen Kundenbeziehungen besonders lange andauern und für beide Seiten fruchtbar sind, bei denen es zu Beginn KEIN detailliertes Briefing gibt. Es sind Sätze wie "Wir stehen vor digitalen Herausforderungen" und eine damit verbundene Offenheit, die uns die Möglichkeit geben, viel zuzuhören, herausfordernde Fragen zu stellen und gemeinsam mit dem Kunden Lösungsansätze zu entwickeln. Vom ersten Treffen an. Dabei dreht sich alles um die Kernfrage: "Wozu?" Chemistry-Meetings werden dadurch zu Coaching-Sessions im Sinne der unternehmerischen Zielsetzung des Kunden. Und ob die Chemie stimmt, lässt sich durch diese intensiven Diskussionen ohnehin besser feststellen.
Zusammen arbeiten. Nicht nur präsentieren.
Was folgt, ist ein Reality-Check, der dazu dient festzustellen, wie der potentielle Agenturpartner an die Problemlösung herangeht: Ein Test-Workshop mit strategischem, konzeptionellem und technologischem Anteil inkl. der Führungsebene des Kunden bringt hier schnell Klarheit. Auftraggeber merken auf diese Weise schnell, wie die Experten der Agentur bei der Lösung von Problemen vorgehen, welche Hintergründe und Zielsetzungen sie abfragen und welche Ideen sie entwickeln. Zudem lernt der Kunde die tatsächlichen Agenturmitarbeiter*innen in Aktion kennen – eben nicht nur beim Präsentieren! Und: Die Ergebnisse des Workshops sind, wenn er durch die Agentur gut vorbereitet und moderiert wird und wenn die Dokumentation mit klaren Handlungsempfehlungen ausgestattet ist, ein absoluter Mehrwert. Die Roadmap für umzusetzende Maßnahmen wird auf diese Weise von Beginn an gemeinsam entwickelt und ist dadurch lösungsfokussierter sowie realitätsnah auf die Zielsetzungen des Unternehmens formuliert.
Der Inhaber oder CEO ist am besten den ganzen Tag dabei, aber mindestens bei der Zusammenfassung und schärft durch sein Feedback das Satellitenbild mit Fokus auf die Herausforderungen der Unternehmensstrategie. Das bedeutet: Eine klare Zielsetzung des Managements. Eine weitblickende Erwartungshaltung für alle Beteiligten. Und weniger Abstimmungsschleifen im Operativen. Interessanter Nebeneffekt: Agenturen, die nur schnelle Maßnahmen realisieren wollen, fallen so schnell durch. Nur diejenigen bleiben übrig, die an einer echten Lösung für den Kunden interessiert sind.
Funktioniert das in Zeiten von Corona-bedingter Distanz? Natürlich ziehe ich das persönliche Meeting vor, die Energie im Raum, wenn wir während eines Workshops mit unseren Kunden diskutieren. Ein Zoom-Meeting wird den persönlichen Kontakt und den Handschlag zwischen unternehmerisch denkenden Menschen nie ersetzen können. Doch auch in diesen Zeiten kommt es weniger auf das Format an, sondern auf den Dialog. Es kommt darauf an, die Herausforderungen und Chancen des Auftraggebers zu diskutieren. Das funktioniert nach meiner Erfahrung der letzten Wochen auch mit Distanz sehr gut. Einzige Voraussetzung: Wir reden nicht über Briefings, sondern über echte Herausforderungen.
Rolf Lange, Schalk & Friends
Foto: Schalk & Friends
Rolf Lange ist Geschäftsführer bei der Münchner Agentur Schalk & Friends. Zuvor war er knapp 15 Jahre in der Kommunikationsbranche, unter anderem als Geschäftsführer bei Serviceplan/Plan.Net, und verantwortete dort internationale Kampagnen großer Konzerne und Marken. Dann stieg er aus und reiste 17 Monate lang mit dem Motorrad um die Welt. Seit 2016 ist er zurück in der Branche.
