Brand Experience:
Warum gute Qualität heute nicht mehr reicht
Das beste Produkt nützt nichts, wenn der Kunde dann stundenlang in der Hotline beim Support hängt. Jeder Kontaktpunkt muss zum Erlebnis werden - und das gelingt über Daten.
Foto: T-Systems
Hochwertige Produkte zu finden ist so einfach wie nie. Der Markt ist transparent, Konsumenten können sich bis ins Detail informieren. Für Unternehmen ist es im Umkehrschluss so schwierig wie noch nie, mit ihrem Angebot auf einem übersättigten Markt hervorzustechen – und die Qualität eines Produktes reicht bei weitem nicht mehr aus. Wenn die reine Funktionalität den Konsumenten nicht mehr anspricht, kommt Emotionalität ins Spiel. Wenn sich Kunden mit dem Unternehmen, der Marke identifizieren können, wenn sie das Versprechen, dank der Nutzung des Produkts zu einer bestimmten Gruppe zu gehören, die einen spezifischen Lifestyle lebt, überzeugt, dann kann Kundentreue und Loyalität erreicht werden.
Das lässt sich mit Zahlen belegen: Wie die Goldsmith University und Adobe bereits 2017 in einer Studie herausfanden, kaufen 61 Prozent der Konsumenten Produkte und Services, die ihre persönlichen Werte widerspiegeln. 43 Prozent der Befragten legen Wert darauf, eine Verbindung mit dem Unternehmen zu haben.
Für Unternehmen stellt sich nun die Frage, wie sie eine solche Verbindung mit ihrer Kundschaft herstellen können. Wie können Marken die Werte ihrer Zielgruppe abbilden? Kurz gesagt: Indem das emotionale Erlebnis über das Produkt hinausgeht und dem Kunden am gesamten Kontaktzyklus begegnet. Es gilt, ein umfassendes Erlebnis zu schaffen. Im ganzen Unternehmen, auch nach innen, muss sich die Markenidee wiederfinden.
Dem Markenversprechen Treue schwören
Das oberste Gebot ist jedoch, authentisch zu bleiben. Brüche im Markenerlebnis, wie etwa analoger oder langwieriger Kundensupport bei einem Digitalprodukt, werden von Kunden schnell mit einem Wechsel zur Konkurrenz abgestraft. Geht das Unternehmen einen signifikanten Schritt in eine neue, digitale Richtung, so gilt es, das Marken-Image mit Fingerspitzengefühl mit zu entwickeln. Dann kann es einem Hersteller eines vermeintlich analogen Produkts gelingen, sowohl ein neues Geschäftsfeld zu betreten als auch ein neues Markenerlebnis zu schaffen. Der Glashersteller Rastal erfand bereits 1964 das Brand Signature Glass, sodass seither passend zum Ramazzotti das eigene Spirituosenglas, zum Warsteiner die Tulpe oder zum Erdinger das Weizenglas gehört. Der Schritt ins Digitale überrascht: Das Glas wird digital. Ein aufgedruckter NFC-Chip erlaubt die Interaktion zwischen Gast, Gastronom und Getränkehersteller – erneut eine stark markenbindende Innovation, die sowohl Gastronomiebetrieben neue Marketing-Möglichkeiten, als auch ein völlig neues Entertainment-Konzept für die Kunden schafft.
Wenn ein Mensch sich zur Marke macht, kann Elon Musk als Paradebeispiel gelten. Kaum jemand steht wie er dafür, Erfindungsgeist um jeden Preis umzusetzen und ein marktfähiges Produkt daraus zu machen, technisch unlösbare Probleme gibt es für ihn nicht. Allerdings wirft das rasante Entwickeln von Innovationen tiefe Schatten – häufig zulasten der eigenen Mitarbeiter. Ziel ist es immer, einen Gleichklang zwischen Produkteigenschaften und dem damit verbundenen Markenversprechen herzustellen.
Der goldene Schnitt
Wie kommt eine Marke nun zu einer stimmigen Brand Experience? Ein aussichtsreicher Weg führt über die Kundendaten. Unternehmen, die ihre Kunden kennen – ihre Bedürfnisse und ihre Kritik –können ein genaues Bild dessen entwickeln, was dann auch gut ankommen wird. Das Produkt muss diesem Bild entsprechen, die Marke und auch das gesamte Unternehmen, bis hin zur Arbeitskultur. Alle Eindrücke kommen beim Kunden an und entscheiden darüber, ob er sich damit identifizieren möchte. Alle Touchpoints müssen berücksichtigt werden und zur gewünschten Customer Experience passen. Von der Qualität und den Eigenschaften des Produkts, über die optische Darstellung bis zur Art der Kommunikation, das Unternehmen muss die Experience selbst verkörpern. Schafft eine Marke es ein durchgängiges und anregendes Bild zu erzeugen, das zu einem Erlebnis wird mit dem Kunden sich identifizieren können, dann wird eine starke Bindung, eine große Loyalität und schließlich eine langlebige Marke erzeugt.
Autor: Bernd Lynen ist Head of Sales Excellence Digital Marketing und Online Marketing Manager (IHK) bei T-Systems Multimedia Solutions.
