Gastbeitrag von Dominic Multerer:
Wieso Marken vertikalen Video-Content brauchen
Ob YouTube, Instagram, Facebook oder TikTok - Formate verändern sich mit dem Konsum und den jeweiligen Medien. Wenn Unternehmen, Brands und Marketeer heute die junge und/oder mobile Zielgruppe erreichen möchten, müssen sie langsam vertikal denken.
Weltweit werden 70 Prozent aller YouTube-Inhalte bereits mobile konsumiert, hinzukommen wachsende Instagram-Nutzerzahlen und auch sonst richtet sich alles mehr und mehr auf mobile aus. Früher war dort das horizontale Kino, der TV – und heute das vertikale Smartphone. Ich kann mich noch gut an einen Termin bei der Deutschen Bahn im Jahre 2012 erinnern, wo bereits dort in der Führung "mobile first" für UX, App & Co. propagiert wurde. Doch was bedeutet das für die Markenkommunikation?
Hochkant-Videoformate für Markenkommunikation
Immer dann, wenn wir über Social Media oder eine junge und/oder mobile Zielgruppe sprechen müssen wir in eigenen Hochkant-Formaten denken als Marketeer. Diese Aufgabe wird Jahr für Jahr zunehmen. Dadurch verändert sich auch maßgeblich der Bildaufbau sowie der Fokus, da bei Hochkant-Formaten meist der Mensch im Fokus steht bzw. gut zu inszenieren ist. Dadurch ergeben sich zahlreiche neue Chancen. Für Marketeer und Produktionen bedeutet das: in neue Wahrnehmungen auf dem Smartphone reindenken, künstlichere Gestaltungen verstehen.
Eigene vertikale Formate
Für Vodafone produziert beispielsweise die Videoagentur camgula im Gamingbereich eigens vertikale Inhalte u.a. für Instagram. Während der ESL Cologne (Vodafone war Hauptsponsor) oder der GamesCom wurden in den Social Media Streams hochwertige vertikale Event-Coverages abgebildet. Im Anschluss des Events dann horizontal verfügbar auf gängigen Portalen.
Vertikal wird getrieben aus der journalistischen Ecke: BILD.de produziert eigens für Snapchat ein eigenes vertikales Format, welches handyfreundlich abgerufen werden kann. Insbesondere die journalistischen Medien, welche auch von Social Traffic abhängig sind, werden getrieben vertikal zu denken und es dem Nutzer so einfach wie möglich zu machen: vertikal.
Was passiert auf dem Markt
Auf Instagram begegnen mir immer wieder Unternehmen, die mit 4:3 Bildern in Ads zwischen Storys eher negativ auffallen – oder ihre eigenen Storys lediglich mit Bildern befüllen. Von vertikalen Videoinhalten ganz abzusehen, obwohl die Marke ansehnliche Bewegtbildinhalte hat funktioniert eine Adaption eher selten aufgrund der veränderten Anforderungen.
Snickers hat dieses Jahr die Kampagne "The Hangry Talks" umgesetzt mit bekannten Rappern im Fokus. Genutzt wurden u.a. drei vertikale Videos mit den Testimonials Bausa, Nura & Cro zur Ausspielung auf YouTube. Das Nutzererlebnis muss man sich so vorstellen: Niklas liegt auf der heimischen Couch, zückt sein Handy und schaut YouTube. Werbung kennt er: immer in 4:3. Beim zweiten Video erfolgt ein vertikales Vollbild und die Snickers Werbung "ergreift" ihn. Die sog. Vertical Video Ads erstrecken sich beim mobilen Konsum von YouTube-Clips so über die gesamte Bildschirmfläche. Da wurde mitgedacht.
Fazit
Ich glaube Unternehmen sind sehr gut beraten künftig Ihre Markenkommunikation horizontal und vertikal mitzudenken, um für alle Medien ihren Content variable einsetzen zu können. Je nach Art des Contents kann & muss überlegt werden, welcher Ausschnitt Priorität hat. Zusammenfassend bleibt zu sagen, dass vertikale Darstellung rasant an Bedeutung gewinnen werden. Agenturen und Marketeer sollten sich hier fit machen, um wettbewerbsfähig zu sein.
Über den Autor:
Dominic Multerer, "gehört zu den führenden Marketing- und Vertriebsprofis. Er quatscht nicht, er liefert Beweise", sagt das Handelsblatt. Er hilft Mittelstand & Konzernen bei der Konzeption & Umsetzung von Content-Projekten. Marktorientierte Themen sind sein Gebiet: ob als (Interim-)Geschäftsführungsmitglied, Berater oder Advisor to the Board. Multerer hat über fünf Managementbücher veröffentlicht, welche u.a. in China erschienen sind; er hält Vorträge auf Kongressen – sowie Vorlesungen an Business-Schools. Für seine Kompetenzen als Marktexperte verlieh ihm die führende asiatische IIC University of Technology 2017 die Ehrendoktorwürde. Er ist Gründer des Instituts für Wachstumschancen & Innovation. Das Handelsblatt betitelte ihn 2008 zu Deutschlands jüngstem Marketingchef. Zu seinen Referenzen zählen: Twinner, SPORT1, DÜRKOP, mps public solutions, GABAL Verlag, Deutsche Bahn, Evonik, Stahlwille, BP, Goodyear und mehr.
