Searchmetrics:
Guter Content, gutes Ranking?
Die alten SEO-Taktiken haben ausgedient. Welche Strategien stattdessen zu einem nachhaltigen SEO-Erfolg führen, erklärt Marcus Tober, Searchmetrics-CTO und -Gründer.
Foto: Searchmetrics
In den vergangenen Jahren sind Suchmaschinen immer besser darin geworden, relevante Suchergebnisse zu erkennen und entsprechend der Suchintention der Nutzer auszuspielen. Die alten SEO-Taktiken haben ausgedient. Welche Strategien stattdessen heute zu einem nachhaltigen SEO-Erfolg auf allen Endgeräten führen, klärt dieser Gastbeitrag von Searchmetrics-CTO und -Gründer Marcus Tober.
Alte SEO-Taktiken vs. neue Search-Intelligenz
SEO in den Anfangsjahren bestand vorrangig darin, mithilfe einer (in vielen Fällen oft zweifelhaft-künstlich erworbenen) Backlink-Architektur sowie der Keyword-Optimierung von Landingpages gute Rankings zu erzielen. Diese Taktiken stellten in der Regel die technische Optimierung einer Seite in den Vordergrund; die Nutzererfahrung war hierbei oft nebensächlich. Dies geschah nicht unbedingt aus böser Absicht, sondern ganz einfach deshalb, weil Schwächen des Suchmaschinenalgorithmus ausgenutzt werden konnten.
Im Laufe der Jahre ist Google immer besser darin geworden, manipulative SEO-Taktiken und irrelevanten Content zu erkennen. Unnatürliches Linkbuilding beispielsweise steht seit 2011 im Mittelpunkt der Penguin-Updates. Content, der Spam-Merkmale aufweist und minderwertig ist, wird durch die Panda-Updates abgestraft. Gleichzeitig sorgen Verbesserungen im Bereich Machine Learning wie RankBrain (2015) und Hummingbird (2013) dafür, dass der Google-Algorithmus im Sinne einer semantischen Suche immer besser darin wird, relevanten Content sowie die Nutzerintentionen hinter einer Suchanfrage zu erkennen und die Suchergebnisse entsprechend anzupassen.
Diese Veränderung von technischen SEO-Faktoren hin zu einem Ansatz, der die Nutzerintention und die Content-Relevanz in den Fokus stellt, lässt sich auch anhand der Ranking-Faktoren nachvollziehen, die Searchmetrics jedes Jahr erhebt: Während Faktoren zur Content-Qualität kontinuierlich ansteigen, geht beispielweise der Anteil von Backlinks mit Keyword im Anchor-Text zurück.
Entsprechend dieser Veränderungen sind die Erfolgschancen, das Google-Ranking mittels taktisch-manipulativem SEO zu beeinflussen, massiv gesunken bzw. auf kurzfristigen Erfolg reduziert. Für die eigene Sichtbarkeit in den Suchergebnissen kann es sogar gefährlich werden, auf diese Maßnahmen zu setzen. Dies zeigen Fälle aus der Vergangenheit: In den USA kam es etwa im 1. Quartal 2014 zu einem drastischen Absturz der SEO-Visibility der Reise-Website expedia.com, deren Backlink-Profil zahlreiche identische Keyword-Links von Blogs & Websites enthielt.
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Auch die Lyrics-Webseite rapgenius.com wurde aufgrund zahlreicher Backlinks und identischer, weil künstlich aufgebauter Linktexte ganz offiziell von Google mit einer Penalty belegt. Im Anschluss gaben die Betreiber ihr Fehlverhalten zu, entschuldigten sich und nannten die Website in genius.com um.
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Content-seitig haben seit Panda vor allem jene Websites Probleme, die für jedes Keyword auf eine eigene Landingpage mit vergleichsweise kurzen Inhalten aufsetzen – etwa ehow.com. Die Website verlor seit Anfang 2011 satte 98 Prozent ihrer Sichtbarkeit – und die Muttergesellschaft Demand Media Inc. rund 82 Prozent ihres Börsenwertes. Dies entspricht einem Volumen von zwei Milliarden US-Dollar.
Wie erzielt man heute Top-Rankings?
Search ist und bleibt dabei einer der ersten Kontaktpunkte in der Customer Journey. Gleichzeitig quillt das Web über vor Informationen. Deshalb ist es heute nicht mehr ausreichend, 300 Wörter zu einem gewählten Keyword zu verfassen. Um weiterhin gute Rankings und damit Traffic & Conversions zu erzielen, gibt es für die Search-Strategie der Zukunft vor allem eine Richtung – die Schaffung von leicht zugänglichem, technisch perfekt umgesetzten und vor allem relevanten Content.
Dies bedeutet: Statt ein Keyword zu fokussieren, sind holistische Topics gefragt. Eine Landing Page soll sich der umfassenden, nutzwertigen Beantwortung aller relevanten Fragen & Aspekte des jeweiligen gewählten Themas widmen. Dazu müssen SEOs und Online-Marketer die Hierarchien von Subthemen zu einem Kernbegriff sowie die Intention der Nutzer kennen. Mit der "Content Performance" bietet Searchmetrics dafür eine sinnvolle Lösung auf URL-Basis an.
Damit wird ersichtlich, welche Subthemen zu einem Kernbegriff meine Landingpage noch enthalten sollte. Wenn ich weiß, welche Antworten der User sich zu einem Thema wünscht, kann ich auch Inhalte anbieten, die den Intentionen der Nutzer entsprechen. Nur relevanter und technisch sauber vorgetragener Content, der User überzeugt, wird auch Suchmaschinen schlussendlich überzeugen. Denn das Verhalten der Nutzer, die ein bestimmtes Suchergebnis öfter anklicken, dort länger verweilen und zu einem späteren Zeitpunkt auf die Seite zurückkehren, ist eines der wichtigsten Ranking-Signale.
Fazit: So gelingt der Search-Erfolg auch in Zukunft
Alte SEO-Taktiken, die technische Aspekte wie Keywords und Backlinks fokussierten, greifen heute nicht mehr. Eine perfekt auf die Nutzerintention abgestimmte Seite mit relevantem, begeisterndem Content für alle Devices ist die beste Grundlage für Top-Rankings. Wenn Nutzer eine Seite lieben, dann wird auch Google dies tun. Außergewöhnlicher Content ist die beste Möglichkeit, auch in Zukunft Top-Rankings zu belegen, sich von künftigen Google-Updates unabhängig zu machen und Wachstum für das eigene Online-Business zu schaffen.
Marcus Tober ist CTO und Gründer von Searchmetrics mit Sitz in Berlin, London und dem Silicon Valley. Mit seiner Leidenschaft für datengetriebenes Online-Marketing und seiner langjährigen Erfahrung vor allem in den Bereichen Suchmaschinenoptimierung und Content Performance hat sich der Entrepreneur und Online-Stratege nicht erst seit der Gründung von Searchmetrics 2005 einen Namen in der internationalen SEO-Szene geschaffen. Tober ist als Impulsgeber und Online-Experte weltweit ein gefragter Gast und Keynote-Speaker.
