NFT-Hype für Marken:
NFT: der digitale Kunsthype als Marketingtool?
2021 ist schon jetzt das Jahr der NFTs. Kilian Thomaset von Buddybrand erklärt, was hinter dem Phänomen steckt, wie Marken den Trend nutzen und wo die Schwachstellen der Technologie liegen.
Das teuerste Kunstwerk des Jahres ist kein Richter und auch kein Picasso. Es ist nicht einmal ein echtes Bild. Es existiert rein digital, als Datei. Für die Collage "Everydays: the First 5000 Days" des Digital Artist Mike "Beeple" Winkelmann bekam ein anonymer Sammler bei Christie's in New York vor wenigen Wochen den Zuschlag - für umgerechnet mehr als 58 Millionen Euro. Für den Betrag erhielt der Gewinner der Auktion lediglich eine Art digitales Echtheitszertifikat des Kunstwerks. Ein sogenanntes NFT, ein non-fungible Token. Zwar existieren von dem digitalen Werk noch etliche Kopien, aber nur das NFT gilt als Original. Dadurch werden Bilder, Videos oder GIFs einzigartig und zu potenziell wertvollen Sammlerobjekten. Künstler*innen können so mit digitalen Werken echtes Geld verdienen.
Wie Kryptowährungen nutzen NFTs die Blockchain-Technologie und sind damit fälschungssicher. Während Bitcoin und Co. aber in erster Linie existieren, um sie zu tauschen, sind NFTs eben gerade nicht tauschbar, non-fungible also. Sie beweisen so die Echtheit einer Datei und machen sie zum Original und Käufer:innen zu alleinigen Besitzer:innen. So funktioniert es konkret: Creator:innen erstellen ein digitales Asset in Form von Musik, einer Grafik oder Animation. Das Asset wird anschließend über eine Plattform gemünzt ("minted") und erhält somit eine eindeutige ID in der Blockchain, die die Authentizität sicherstellt. Das fertige NFT kann jetzt über verschiedene Plattformen wie Foundation, OpenSea oder Rarible mit einem Festpreis oder per Gebot erworben werden. Gehandelt werden die digitalen Kunstwerke in Kryptowährungen wie Ethereum. Verkaufen Kunstschaffende ihr digitales Werk, dann verkaufen sie nicht das Kunstwerk, sondern das digitale Echtheitszertifikat, das für das Kunstwerk geschaffen wurde. Auf diese Weise löst die Blockchain ein Grundproblem der digitalen Welt: War das Internet bislang eine riesige Kopiermaschine, ist es nun möglich, virtuellen Dateien Preisschilder anzuhängen.Für Investor:innen auf dem Kryptomarkt scheint ein goldenes Zeitalter angebrochen zu sein. Mit der digitalen Kunst ließen sich im ersten Quartal 2021 über 2 Milliarden Dollar erwirtschaften.
Wie hoch ist das Marketingpotenzial?
Auf dem NFT-Markt werden aber nicht nur Kunstwerke gehandelt. So hat Twitter-Gründer Jack Dorsey ein NFT zu seinem ersten Tweet erstellt und für über 2 Millionen Euro versteigert. Ein weiteres Beispiel ist das Spiel Cryptokitties, eine Mischung aus Tamagotchi und virtuellen Sammelkarten, bei dem Spieler:innen digitale Comic-Katzen sammeln. Jede davon ist einzigartig. Bringt man zwei Katzen zusammen, entstehen dabei neue, von einem Algorithmus generierte Kätzchen. Manche dieser Kätzchen werden zu Preisen um 100.000 Euro gehandelt. Die Industrie macht sich den Hype um NFTs zu Nutze. So veröffentlichte Pringles in Zusammenarbeit mit dem Künstler Vasya Kolotusha die "CryptoCrisps": streng limitierte, animierte Chipsdosen, zum Einstiegspreis einer Pringlespackung. NIKE hat sich das System "CryptoKicks" patentieren lassen. So wird es künftig möglich sein, limitierte Schuhe mit einem digitalen Asset zu verknüpfen und virtuell neue Schuhe zu „züchten“, die dann im Anschluss in Wirklichkeit produziert werden. Auch Netflix ist auf den Zug aufgesprungen und hat seinem aktuellen Erfolgshit "Army of the Dead" ein NFT-Gewinnspiel spendiert. Fans des Films konnten so eine gelöschte Szene des Films in Form eines NFTs gewinnen, wenn sie einen virtuellen Safe knackten.
Ein Kritikpunkt an NFTs ist, dass die Technologie jede Menge Energie verbraucht. Um die Kryptokunst herzustellen und Verkäufe in der Blockchain zu bestätigen, führen tausende Computer zeitgleich komplizierte Berechnungen aus. Das gilt nicht nur für NFTs, sondern für alle Transaktionen, die auf der Blockchain stattfinden. Der Betrieb der Ethereum-Blockchain benötigt so viel Strom wie Panama, was einige Künstler:innen wie den Briten Memo Akten dazu brachte, sich öffentlich gegen NFTs zu positionieren. Laut eigener Aussage arbeiten die Entwickler:innen von Ethereum bereits an einer Lösung, den Stromverbrauch stark zu reduzieren. Haben sie damit Erfolg, steht der goldenen NFT-Zukunft auch im ökologischen Sinne nichts mehr im Weg.
Fest steht: NFTs sind eine neue Technologie, deren praktischer Nutzen außerhalb des Marktes für Kunst und Sammlerobjekte noch begrenzt ist. Allerdings ist das Potential der NFTs für Marketer enorm, da sie künftig neue, interaktive Dimensionen des digitalen Marketings ermöglichen. Marken haben so die Chance, Konsument:innen noch enger an sich zu binden und diese wiederum neue Investitionsmöglichkeiten.
Der Autor: Kilian Thomaset ist Senior Digital Strategist bei Buddybrand. In der Berliner Kreativagentur ist er mitverantwortlich für die Bereiche Strategie und Trends. Er berät renommierte Marken wie Deutsche Bahn, Red Bull und smart in Fragen der digitalen Kommunikation und Markenführung.
