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Markenführung im Coronajahr: Was kommt, was bleibt?
Die Gewinner des German Brand Award 2021 zeigen, welche Herausforderungen Marken zu meistern haben und auf welche Themen es jetzt ankommt: komplexere Kanäle und Touchpoints im digitalen Raum.
Foto: Adam Niescioruk, Unsplash
Waren Kontinuität und Konsistenz lange Zeit das oberste Gesetz der Markenführung, stehen Markenlenker heute zunehmend vor der Herausforderung, ihre Instrumente an immer neue und komplexer werdende Kanäle und Touchpoints im digitalen Raum anzupassen. Das bedeutet, die eigenen Konstanten zu hinterfragen und sich Freiräume für die neuen Bedingungen zu schaffen, um sicher durch dynamische Märkte zu navigieren. Es heißt also, bewährte Techniken der Markenführung weiterzuentwickeln, ohne dabei den eigenen Kern aus dem Blick zu verlieren: Das Warum und der Wertbeitrag, den eine Marke wiedererkennbar kommuniziert.
Die Pandemie hat dabei ohne Zweifel noch einmal weitere Dynamik ins Spiel gebracht. Ohne Messen und andere physische Kontaktpunkte mit dem Kunden galt es, nach Alternativen im digitalen Raum zu suchen, um den Kunden zu erreichen. Dort steigt die Performance-Orientierung, aber auch die Unübersichtlichkeit. Die digitalen Touchpoints sind immer schwieriger zu kontrollieren, während die Ansprache der zunehmend segmentierten Zielgruppen immer individueller wird. Das wiederum bedeutet, das richtige Storytelling im richtigen Kanal für die jeweilige Zielgruppe zu orchestrieren.
Welche Herausforderungen Marken aktuell zu meistern haben und auf welche Themen es jetzt ankommt, zeigen die Gewinner des German Brand Award 2021.
Fluide Marken mit starkem Kern
Dass rigide Corporate-Design-Regeln in Zeiten von Social Media nicht mehr zeitgemäß sind, hat manche große Marke in den letzten Jahren schmerzhaft zu spüren bekommen. Role Models in Sachen Markenführung wie Merck und die Deutsche Telekom haben daher ihre Leitplanken für CD und CI neu definiert. Mit dem adaptionsfähigen Brand Design geht die Telekom den nächsten großen Schritt in der gezielten Weiterentwicklung der Marke. Flexibel, lebendig und zukunftsorientiert stärkt das neue Design die Kernelemente der Marke und ermöglicht ein neues Maß an Kreativität. Die Farbe Magenta, das T-Logo und die weiterentwickelte Schrift sind die visuellen Konstanten im neuen Markendesign. Die Designelemente wurden in jeder Hinsicht optimiert, um an allen Touch Points eine ideale Markendarstellung zu gewährleisten.
Ebenso hat Merck für sich das Potential flexibler Designelemente erkannt. Auf seiner UX Plattform Liquid hat der Pharmariese ein Design-System geschaffen, das über 1.500 User Interface-Bestandteile für Designer und Entwickler anbietet, um das visuelle Erscheinungsbild sowie die Qualität der User Experience digitaler Produkte zu verbessern. Mit dem Brand Hub erhöht der internationale Konzern, der zahlreiche Dienstleister in markenrelevanten Feldern beschäftigt, die Brand Efficiency und sorgt gleichzeitig für Wiedererkennbarkeit der Marke in allen Kanälen.
Schöffel hat sich auf andere Weise mutig an die Ränder seines eigenen Markenkerns bewegt: Von "Ich bin raus" zu "Ich bleib drin". Mit seiner integrierten Kampagne motiviert Schöffel Menschen dazu, zu Hause zu bleiben, um so das Infektionsgeschehen in Pandemiezeiten unter Kontrolle zu bekommen. Mit dieser Kampagne, die aufgrund des widersprüchlichen Claims auf den ersten Blick für Verwirrung sorgt, stellt Schöffel als Hersteller von Outdoor-Bekleidung soziale Verantwortung vor wirtschaftlichen Erfolg. Dass mit der Aktion dennoch Markenbindung erzielt wurde, ist ein bemerkenswertes Beispiel, wie man als Marke mit intelligenter Kommunikation der Krise begegnen kann.
Tempo, Tempo – Wie sich über Nacht neue Marken auf die Überholspur setzen
Entstanden früher Marken aus einem Produkt und seinem Nutzen heraus, die sich über Jahre entwickelt haben, tauchen heute dank der digitalen Möglichkeiten Produkte und Marken quasi im Simultanaufschlag auf und bahnen sich zum Teil in rasanter Geschwindigkeit bemerkenswerte Erfolge. Ihr Vorteil ist sicher, sich schneller und agiler in den neuen Kanälen austesten und anpassen zu können, als es in den Strukturen großer Markenunternehmen möglich ist. Aber davon kann sich manche große Marke durchaus inspirieren lassen.
Das Schweizer Start-up Planted beispielsweise, das Fleischersatzprodukte aus Erbenproteinen entwickelt, hat sich mit einem überzeugendem Markenauftritt in Deutschland und der Schweiz schnell einen Weg in die Köpfe und Mägen der Kunden gebahnt. Die Zauberformel: Den eigenen Konsum mit nachhaltiger Haltung zu verbinden. Gleiches Warum, andere Antwort ist der Kern der Lebensmittelmarke REGIONIQUE, die ausschließlich regionale, nachhaltige Ware mit Transparenz der Lieferkette verbindet.
Auch im Beauty-Segment finden sich viele erfolgreiche Beispiele für junge Marken mit bemerkenswertem Momentum, wie M:ID, die erste personalisierte Kopfhaut- und Haarpflege für Männer, die sich mit einem kristallklaren Markenversprechen und differenzierendem Design schnell im hart umkämpften Kosmetikmarkt etablieren konnten. Gleicher Markt, andere Ansprache: Die Pflegeserie PoBeau nimmt mit augenzwinkernder Copy die menschliche Kehrseite in den Fokus. Aber auch eine regionale Marke wie die Vorarlberger Limonade VO ÜS („von uns“) profitiert vom gekonnten Umgang mit Haltung und Identität für die eindeutige Markenpositionierung.
Fazit: Da hilft nur Kurs halten
Bei allen Beschleunigungen und Veränderungen machen die Gewinner des German Brand Award 2021 eins deutlich: Wer die Marke immer in der Peilung hat, wird auch jede neue Welle gekonnt nehmen. Dann versprechen neue Kanäle auch mehr Wind in den Segeln und das Erreichen neuer Ziele.
