Gastbeitrag von Stefan Uhl:
Fußball-EM-Werbung: "Marken brauchen einen Plan B"
Bei dieser Fußball-EM werden wir erstmals eine Vielzahl höchst professioneller, programmatisch ausgespielter Echtzeit-Kampagnen in Social Media erleben. Doch Starcom-CEO Stefan Uhl warnt: Die Marken sollten auf alle Eventualitäten vorbereitet sein.
Foto: Starcom
Bei dieser Fußball-EM werden wir erstmals eine Vielzahl höchst professioneller, programmatisch ausgespielter Echtzeit-Kampagnen in Social Media erleben. Doch Starcom-CEO Stefan Uhl warnt: Die Marken sollten auf alle Eventualitäten vorbereitet sein.
Von Stefan Uhl
Ganz Deutschland fiebert auf das Fußball-Großereignis des Jahres hin. Sponsoren und Trittbrettfahrer bauen ihre Kampagnen rund um das Ereignis auf und aktivieren zusätzlich zum Mediaeinsatz in TV, Print, OOH und vor allem Digital im Handel mit Gewinnspielen und Sammelaktionen. Die Fernseheinschaltquoten werden neue Rekorde brechen, und wer mutig ist, experimentiert mit dem Medien-Shooting-Star der vergangenen Monate und erzählt Markengeschichten in Snapchat.
Waren es bei der WM in Brasilien noch überwiegend die Nutzer selbst, die in "Echtzeit" auf Spielstände und besondere Ereignisse bzw. Bilder in den sozialen Netzwerken reagierten, werden wir diesmal höchst professionell ausgearbeiteten, programmatisch ausgespielten und aktuellen Content aus Markenhand sehen. Die entsprechenden Hubs sind vermutlich überall in Stellung, und man darf auf das Zusammenspiel von Kreation und Media gespannt sein.
Natürlich werden sich unsere Fußball-Helden ein ordentliches Zubrot als Testimonials bei den bekannten Bier-, Auto- und Elektronik-Herstellern verdienen.
Also alles wie immer? Nein, irgendwas ist anders. Die Schlagzeilen der vergangenen Wochen rund um die Fußball-EM bestimmen viel weniger die Wade von Hummels, oder das leider gerissene Kreuzband von Rüdiger, sondern die Sicherheitslage in Frankreich – und natürlich auch bei uns. Nationalspieler lassen ihre Familien zu Hause, da helfen auch die beruhigenden Worte des BND-Chefs nicht. Was das mit Marketing und Kommunikation zu tun hat? Eine Menge! Fußball war eine unbeschwerte und sichere Plattform für viele Hersteller. Nun kommt eine neue Komponente hinzu - die Angst, dass diese Plattform für übelste Zwecke genutzt werden könnte. Man mag es sich nicht ausmalen, aber wer sich in diesem Jahr dieser Plattform widmet, sollte leider auch einen Plan B für unschöne Eventualitäten in der Tasche haben.
