Influencer Marketing:
Influencer beleben Pumas ikonische Suede-Sneaker
Der Puma Suede kam vor mehr als 50 Jahren in die Läden und avancierte vor allem in der Breakdance-Szene zum Must-have. Mit einer Influencer-Kampagne frischte Puma die Marke auf und erzielte damit 15 Millionen Impressions.
Foto: Puma
"Der PUMA Suede zählt innerhalb des PUMA-Kosmos zu den zeitlosen Sneaker-Klassikern. Er ist tief in der urbanen Community verwurzelt und hat seit seiner Einführung in den 1960er Jahren die Streetstyle-Szene stark beeinflusst - und so seinen Fußabdruck im Sport, auf der Straße und in der Musikgeschichte hinterlassen", beschreibt Toni Mager, Manager PR & Media Central Europe für Puma, die Ausgangslage. Hier erklärt er exklusiv, wie Puma die Stilikone mithilfe der richtigen Influencer auch in der GenZ zum It-Piece machte:
"Pause, rewind & play"
Man nehme Tommie Smith, der bei den Olympischen Spielen 1968 in Mexiko seine Faust und auch den Suede auf dem Podium stehend gen Himmel reckte, um seinen Weltrekord über 200 Meter der amerikanischen Freiheitsbewegung zu widmen. Oder die Stil- und Sportikone der 1970er Basketballjahre, Walt "Clyde" Frazier (2x Champion mit den New York Knicks). Aus seiner Liebe zum Suede wurde ein eigenes Sneaker-Franchise, welches bis heute Teil der PUMA-Familie ist und seinen Spitznamen trägt: der PUMA Clyde.
Das wohl bekannteste Beispiel aus der Hip-Hop-Kultur ist die prominente Sichtbarkeit des Sneakers im 1984 erschienen US-amerikanischen Breakdance-Film "Beat Street". Gepaart mit den PUMA T7 Tracksuit-Styles, verkörpert der Suede den Zeitgeist der in New York geborenen Breakdance-Bewegung. Aber warum gerade der Suede? Einfach gesagt, benötigten Breakdancer einen Schuh, der Halt und Flexibilität vereint. Das Wildleder-Upper und die Gummisohle des Suede machten den Sneaker zur "Number-One-Choice" der Szene.
"Pause, fast forward & play"
Zum Relaunch des Suede haben wir uns intensiv mit dem Erbe des Sneakers auseinandergesetzt und es in unserer Online-Kampagne im November 2020 unter dem Leitmotiv #FORALLTIME aufleben lassen. Die Kampagne bewahrt den "Spirit" der Suede-Historie und setzt den Schuh gleichzeitig in einen modernen Kontext.
Die Botschaft #FORALLTIME wurde mit einer Influencer-Kampagne in fünf europäischen Kernmärkten mit unserem Agenturpartner MSL Germany umgesetzt und durch ausgewählte Medienkooperationen erweitert. Mit an Bord waren u.a. janaxnell, dardan, bloosire und teamwayata. Insgesamt haben 30 Influencer Content im Rahmen der Kampagne produziert. Dabei lag der Fokus darauf, Traffic auf dem Online-POS unserer Retail-Partner zu erzeugen - durch kreativen, glaubwürdigen Content und eine integrierte Push-Pull-Mechanik. Für die Koordination mit den Retail-Partnern war auf unserer Seite Chantal Fernandes Ferreira aus dem Trade Marketing Team DACH verantwortlich.
Den organischen Content der Influencer haben wir durch eine CPC-Kampagne auf Instagram zusätzlich gepusht. Darüber hinaus wurde über strategische Medienpartnerschaften (Hiphop.de, BACKSPIN, Sneakerfreaker, Esse, Wave, Ballin, VICE, PUN, Fleek, HipHop Life, 25) innerhalb dieser fünf Märkte die Geschichte des Suede und seiner Rolle innerhalb der urbanen Szene erzählt. Hierbei ging es darum, jenseits der üblichen Marketing-Botschaften zu agieren und authentische Geschichten über bekannte Protagonisten zu erzählen.
Passion, baby!
Gemeinsam mit Mascha Petrishcheva, Jake Hoult und Nils Rudel von HipHop.de entstand schon früh die Idee, dem Suede ein gebührendes Tribute-Video zu widmen. Die Zielsetzung war klar: Authentizität, Freude und Beat-Street-Flair! Talentierte Tänzer und Choreographen aus ganz Deutschland und die Breakdance-Legende STORM, der gleichzeitig als Sprecher des Videos agiert, schlossen sich zusammen und gaben eine gemeinsame Liebeserklärung ab:
Backspin that Sh*t!
Auch mit der BACKSPIN hatten wir einen glaubwürdigen und leidenschaftlichen Medienpartner an Bord. Durch ein liebevoll geschriebenes Editorial und eine eigene Folge "Frag Falk", bei der Falk Schacht Breakdance-Legende Swift Rock und Sticky Dojah fragte, "wie das damals so war" (so ganz ohne Internet), an die begehrten Sneaker zu kommen. Ein weiterer Special Guest in der Sendung war übrigens Felix Lobrecht.
Take a look:
Let's (w)rap it up!
Insgesamt haben wir mit der Influencer-Kampagne 15 Millionen Impressions erzielt und unsere Kernzielgruppe der GenZ erreicht. Durch 18 Paid Pushes mit einem gezielten, interessenbasierten Ansatz haben wir mit dem Influencer-Content zudem Traffic auf die Onlineshops unserer Handelspartner gebracht.
Aus den zwölf Medienkooperationen resultierten insgesamt 45 redaktionelle Beiträge: im Web, in Print sowie auf den Social-Channels der Medienpartner (Instagram, Facebook, Twitter und Youtube). Dadurch konnten wir zusätzlich eine Reichweite von 18,8 Millionen generieren, wobei gleichzeitig unsere Kampagnen-Botschaft authentisch erzählt wurde.
So haben wir es geschafft, der Geschichte des Suede ein neues Kapitel hinzuzufügen. To be continued …
Foto: W&V
2021 wird ein Jahr des Spitzensports - mit Fußball-EM, Olympischen Spielen, Basketball-EM.
Auf dem Sportmarketing Summit zeigen wir Ihnen, wie Sie im Sportumfeld die richtigen Zielgruppen erreichen, welche neuen Möglichkeiten der Kundenansprache es gibt und wie Sie aus Sportanhängern Markenfans machen.
Zum Autor: Toni Mager arbeitet als PR & Media Manager bei PUMA. Zuvor hat der 28-Jährige, der die ersten Jahre seines Lebens ins Großbritannien verbracht hat, Stationen bei Red Bull und Jung von Matt Sports absolviert. Studiert hat er an der University of Applied Sciences Europe (Bachelor: Journalism & Business Communication; Master: PR, Corporate Communications + Marketing & Unternehmensführung).
