Best Case Ursapharm:
Wie Sport Aufmerksamkeit auf eine Volkskrankheit lenkt
Hohe Aufmerksamkeit - und dabei authentisch und glaubwürdig. Für Ursapharm ist der FC Bayern für die Aufklärung über Augengesundheit wie geschaffen.
Foto: Ursapharm
Trockene Augen sind heute so weit verbreitet wie Rückenschmerzen oder Bluthochdruck - doch kaum einer weiß es. Um seine Botschaft zu verbreiten, hat Christian Krensel, Geschäftsleiter Marketing & Vertrieb bei Ursapharm Arzneimittel, den Fußball für sich eingespannt. Im Gespräch mit W&V erklärt der Marketer, warum er seinen Sponsoring-Etat an den FC Bayern mitsamt seiner Fanschar vergeben hat.
Warum hat sich Ursapharm entschlossen Sportmarketing zu betreiben?
Nach der strategischen Entscheidung, mit der HYLO®-Produktlinie erstmals den Endverbraucher direkt anzusprechen, haben wir einen Weg gesucht, schnell sichtbar zu werden. Dabei ist uns klar geworden, dass wir dafür einen Partner brauchen, der einerseits hohe Aufmerksamkeit genießt und gleichzeitig authentisch und glaubwürdig das Thema Augengesundheit repräsentieren kann. So sind wir schnell beim Thema Sport - und schließlich beim Fußball und dem FC Bayern gelandet.
Was sind die Vorteile gegenüber klassischem Marketing, wenn man sich mit dem Sport verbindet?
Einer der Hauptgründe ist sicherlich das Thema Emotion, denn wir haben gemerkt, dass die Emotionalisierung von Marken bei den nicht verschreibungspflichtigen Produkten eine immer größere Rolle spielt. Die Präparate werden immer konsumorientierter und lifestyliger. Daher hat das Thema Marke in unserer Branche immens an Bedeutung gewonnen – und diese wird kontinuierlich weiter steigen. Gerade wenn ich daran denke, dass wir in Zukunft viele unserer Einkäufe über Sprachassistenten wie Siri oder Alexa tätigen, braucht es ein intelligentes Marketing und starke Marken – auch und gerade in der Pharmabranche. Daher haben wir bei unserer aktuellen Hylo-Kampagne die Marke auch so stark in den Fokus gerückt und setzen auf die emotionalisierende Verbindung zum Fußball.
Wie ist es Ihnen gelungen, den passenden Zielgruppenfit herzustellen?
Dafür braucht es zum einen eine konkrete Botschaft – in unserem Fall, dass wir Aufmerksamkeit für das Problem der trockenen Augen erzielen möchten. Das ist heute mehr oder weniger eine Volkskrankheit wie Rückenschmerzen oder Bluthochdruck – allerdings wissen die Wenigsten davon. Da hilft natürlich die aufmerksamkeitsstarke Partnerschaft mit dem FC Bayern München. Insbesondere bei der jüngeren Zielgruppe, die sich noch keine Gedanken über ihre Augengesundheit macht. Zum anderen hängt es ab von der Wahl der passenden, insbesondere digitalen Kanäle – vor allem, wenn man ins Relevant Set einer junge Zielgruppe kommen möchte. Deswegen gehen wir auch direkt dorthin, wo sich unsere potenziellen Verwender aufhalten, beispielsweise in Form von In-Game-Advertising.
Inwiefern ist der FC Bayern für Ursapharm geeignet - welche Werte werden dabei in den Fokus gerückt?
Beim Markenfit kommt es nicht so sehr auf die Größe des Unternehmens an – vielmehr geht es darum, ob die Partner zusammenpassen. Der FC Bayern München ist ein solide geführtes erfolgreiches Unternehmen, mit dem uns viele Werte verbinden. Wir sind beide sehr traditionell, gleichzeitig stehen aber auch Innovation und soziale Verantwortung ganz oben auf der Agenda. Entscheidend war für uns aber vor allem auch der Aspekt der Internationalität. Ursapharm ist in 80 Ländern der Welt aktiv. Die Bayern haben weltweit Fans und Unterstützer. Insofern passt das sehr gut zusammen.
Geht die Strategie auf - wie lässt sich das messen?
Die Strategie, Sportmarketing zu betreiben, geht auf jeden Fall auf. Dabei wurden unsere Erwartungen übertroffen. Insbesondere bei der Marktanteilsentwicklung in der Kategorie Trockenes Auge. Vor der Kampagne hatten wir einen Marktanteil auf Umsatzebene von 36 Prozent und jetzt liegen wir bei etwa 42 Prozent. Das heißt, wir haben innerhalb kurzer Zeit etwa sechs Prozentpunkte hinzugewinnen können.
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