Virtual Placement:
Erfolgscase: Wie Lexus neue Zielgruppen eroberte
Der Autobauer Lexus hatte sich vorgenommen, neue, multikulturelle Zielgruppen zu erreichen. Und das gelang - mithilfe von Virtual Placement. Was sich aus dem Case lernen lässt, erklärt Sandra Freisinger-Heinl, CEO Brandplace.
Foto: Lexus
Schon häufig hat sich der Blick über den großen Teich bewährt, um zu erkennen, welche Trends die Medienlandschaft auch hierzulande in der kommenden Zeit bewegen werden. So setzen sich Werbetreibende auf dem US-amerikanischen Markt aktuell intensiv mit der Frage auseinander, wie sie Zielgruppen erreichen, die nicht der "weißen Mehrheit" angehören. Denn mehr als 40 Prozent der US-Bevölkerung identifizieren sich mit einem anderen ethnischen Hintergrund, zeitgleich richten sich die meisten Medien jedoch nicht an diese Zielgruppen.
Um mit einem Publikum in Kontakt zu treten, das außerhalb der traditionellen Werbekanäle zu finden ist, mussten Marken darum bisher dem gängigen Media Buying den Rücken kehren und selbst aktiv werden. Das bedeutete viel Zeit und Aufwand für die Entwicklung und Realisierung von maßgeschneiderten Initiativen wie zum Beispiel Sponsoring oder Product Placement.
Der japanische Autoproduzent Lexus schlug deshalb einen neuen Weg ein, um multikulturelle Zielgruppen zu erreichen und setzte dabei auf ein innovatives Format: Virtual Placement.
Dabei werden Produkte oder OOH-Werbeträger nachträglich in bereits fertigen Content wie zum Beispiel TV-Sendungen, Show-Formate, Filme und Musikvideos integriert. Das Ganze geschieht mithilfe der Künstlichen Intelligenz von Mirriad, einem internationalen Spezialisten auf dem Gebiet von Virtual Placement. Sie analysiert das digitale Material, gibt Empfehlungen für geeignete Szenen und führt die virtuelle Integration durch. Für das Publikum sieht das Resultat so aus, als wären die eingefügten Produkte, Poster usw. schon bei den Dreharbeiten physisch am Set gewesen.
Lexus am Straßenrand und auf einem Plakat
Foto: Mirriad
Für Marken und Mediaagenturen bringt dies den Vorteil von deutlich geringeren Vorlaufzeiten mit sich. Statt mehreren Monaten, die bei „echtem“ Product Placement üblicherweise nötig sind, kann das Virtual Placement auch kurzfristig eingebucht werden. Für die Planung von Kampagnen heißt dies: verlässliche Ausstrahlungstermine sowie passgenaue Kalkulationen dank sekundengenauer Abrechnung. Aber vor allem die belegte Chance auf einen deutlich höheren Erfolg!
Virtual Placement sorgt für starke Leistungswerte
Zurück zum Beispiel Lexus: Um seine Markenbotschaften spezifisch an ein multikulturelles Publikum zu richten, wurden sie mithilfe von Virtual Placement nachträglich in Musikvideos integriert, die bei den Zielgruppen gerade mega angesagt sind. Plakatwände, Poster und sogar 3D-Modelle von Lexus Fahrzeugen fügen sich nun ganz natürlich in die Clips diverser Künstler ein. Dazu gehören zum Beispiel der indisch-amerikanische Sänger Mickey Singh, die K-Pop Band Monsta X, die indisch-kanadische Sängerin Jonita Gandhi und der kolumbianische Reggaeton-Sänger Maluma.
Lexus im Popvideo
Foto: Mirriad
Und sie performen stark, wie eine Studie belegt, die das Marktforschungsinstitut Kantar durchführte. In diesem Rahmen konnte insbesondere bei multikulturellen Kampagnen eine deutliche Steigerung der Leistungswerte beobachtet werden. So fand die Untersuchung unter anderem heraus, dass auf diese Weise die Assoziation mit der Markenbotschaft dreimal so stark gefördert wird als mit herkömmlicher bzw. nicht-multikultureller Werbung.
So war auch über alle Mirriad-Kampagnen hinweg die von Lexus ein Stück erfolgreicher: Die Ad Awareness fiel 32 Prozentpunkte höher aus, die Assoziierung der Kampagnenbotschaft „Never lose your edge“ mit der Marke Lexus stieg um 25 Prozentpunkte und die Kaufabsicht um 6 Prozentpunkte. Gleichzeitig fiel auch die Bewertung gegenüber herkömmlichen Werbeformen sehr gut aus: 78 Prozent der Befragten gefiel das Virtual Placement Format der Lexus-Kampagne, verglichen mit 12 Prozent bei Werbung in traditionellen Medien.
Und noch ein weiteres interessantes Insight konnte im Rahmen von Studien zutage gefördert werden: Die Kombination aus TV-Spots und In-Content-Anzeigen steigert die Verkaufsrate um mehr als 20 Prozentpunkte. Das heißt, insbesondere als Teil einer multikulturellen Werbekampagne kann Virtual Placement zu einem signifikanten Uplift des Kampagnenerfolgs verhelfen. Mit wenig Phantasie wird so schnell deutlich, dass dieses Format auch für deutsche Unternehmen von höchstem Interesse ist.
Denn auch hierzulande steckt viel Potenzial in der maßgeschneiderten und zugleich innovativen Ansprache von Zielgruppen, die von den gängigen Medien wenig bis kaum angesprochen werden. Neben Musikvideos sind für Marken in diesem Kontext auch Virtual Placements im Content von Influencern äußerst interessant. Denn auf genau die gleiche Weise können ihre Produkte und Werbemittel auch nachträglich in Youtube-Videos, Instagram Reels und TikTok Content integriert werden. Das heißt also genau dort, wo Marken ihre Zielgruppen finden.
Über die Autorin: Sandra Freisinger-Heinl gehört seit mehr als zwanzig Jahren zu den führenden Expertinnen und Experten Deutschlands im Bereich Branded Entertainment und Product Placement. Diese Erfahrung bringt sie als CEO der Agentur Brandplace in zahlreiche aufsehenerregende Projekte ein. Neben ihren eigenen Kunden unterstützt sie den Ausbau des Deutschlandgeschäfts von Mirriad, Spezialist für KI-basiertes Virtual Placement. Sie ist Chairwoman bei der Branded Content Marketing Association (BCMA), Autorin, Sprecherin und Dozentin an der Hochschule München zum Thema Content Marketing.
