Studie:
So wirkt TV-Werbung im Vergleich zu YouTube & Co.
Wir wirkt ein Spot auf unterschiedlichen Kanälen? Das hat die Studie "Track the Success" von Screenforce untersucht. Die Ergebnisse zeigen: Die Werbewirkung hängt insbesondere von der Nutzungssituation ab.
Foto: Nicolas J Leclerc / Unsplash
Mit der experimentellen DACH-Studie hat die Gattungsinitiative die Weiterentwicklung der Studie "Not all Reach is Equal" vom vergangenen Jahr vorgestellt. Auch in dieser Studie wird die Wirkung identischer Spots auf unterschiedlichen Medienkanälen (TV, Broadcaster Video-On-Demand BVOD, YouTube, Facebook) miteinander verglichen. Dabei liegt der Fokus auf der Rezeptionssituation während des Medienkonsums. Das heißt, es soll aufgedeckt werden, wie Zuschauer und Nutzer Medieninhalte rezipieren und welche Implikationen diese Rezeptionssituation auf die Wirkung von Werbung hat - hinsichtlich Wahrnehmung (Wie lange wurde die Werbung abgespielt, mit welcher Toneinstellung und welcher Bildschirmabdeckung? Wie lange haben sie während der Werbung zum Screen geschaut?), Reaktion (Emotionale Reaktion und die Aktivierung. Wie gut gelingt es der Werbung, den Zuschauer zu emotionalisieren? Ist er beim Betrachten von Content und Werbung eher entspannt oder aktiviert?) und Wirkung.
TV-Werbung wurde am besten erinnert
Ergebnis: In Sachen Erinnerung erzielt TV die besten Werte. Die Werbung, die hier läuft, wird spontan am besten erinnert und liegt auch bei der gestützten Erinnerung vorn. Die Ergebnisse im Vergleich: Bei der freien
Werbeerinnerung erzielt TV mit 52 Prozent die stärksten Effekte, gefolgt von BVOD (44 Prozent), YouTube (34 Prozent) und Facebook (30 Prozent). Auch bei der gestützten Werbeerinnerung liegt TV mit 60 Prozent vorn, BVOD liegt mit 57 Prozent beinahe gleichauf. YouTube (47 Prozent) und Facebook (43 ) platzieren sich dahinter.
Bei der Kaufabsicht waren die Unterschiede etwas geringer: TV und BVOD liegen mit jeweils 26 Prozent gleichauf, gefolgt von YouTube (23 Prozent) und Facebook (20 Prozent). Betrachtet man die Gesamtemotionalisierung während der Aufmerksamkeit auf die Werbung, so liegt BVOD mit 6,1 Sekunden auf Platz 1, gefolgt von TV (5,4 Sek) und YouTube (5,3 Sek). Facebook (1,7 Sek) kann keine vergleichbare Emotionalisierung erreichen.
Unterschiede zwischen Werbung und Content
Auffällig sind auch die Unterschiede zwischen Content und Werbung. Bei TV und BVOD emotionalisiert die Werbung vergleichbar stark wie der Content. (TV: Content 33 Prozent, Werbung 31 Prozent // BVOD: Content 38 Prozent, Werbung 35 Prozent). Bei YouTube ist die Diskrepanz mit minus 5 Prozentpunkten schon etwas größer (Content: 35 Prozent, Werbung 30 Prozent). Mit minus 21 Prozentpunkten fallen die Verluste zum Content bei Facebook am höchsten aus (Content: 33 Prozent, Werbung: 12 Prozent).
TV als Lean-Back-Medium zeigt eine entspannte Verfassung der Zuschauer während der Werbung, bei YouTube als Lean Forward-Medium wird Werbung etwas angespannter rezipiert. Das weist auf eine stärkere Störung durch die Werbung hin. BVOD sortiert sich dazwischen ein. Bei Facebook führt die Flüchtigkeit des Kontakts dazu, dass die Spots wenig aktivierend sind.
Für die Studie wurden von Januar bis März 2021 von eye square 549 "In-Home-Medienethnografien" erstellt. Das heißt, es wurden präzise Aufzeichnungen des Mediennutzungsverhaltens von Studienteilnehmern in ihrem gewohnten Umfeld gemacht. Die Studienergebnisse gibt es hier.
