AR & Gamification im Handel:
Hugendubel geht mit AR und Gamification auf Kundenfang
Mit der Kampagne Bookbuster 2.0 setzt Buchhändler Hugendubel erneut auf Gamification und Augmented Reality. Mit dem spielerischen und interaktiven Ansatz gelang es, den Traffic in den Filialen zu erhöhen und die Interaktion mit der Marke zu steigern.
Foto: Hugendubel
Nach der erfolgreichen Zusammenarbeit im vergangenen Jahr entschied sich Hugendubel erneut für die Agentur Crazy Legs (OMD München). Zielsetzung der „Bookbuster“-Kampagne war es, auf spielerische Art und Weise Awareness, Engagement und Interaktion bei den 18- bis 45-Jährigen zu steigern und sie vor Ort in eine der deutschlandweit über 100 Hugendubel-Filialen zu bringen. Dazu griff das Team die Grundidee aus dem letzten Jahr wieder auf und lud die Verbraucher ein, ihr Buchwissen rund um aktuelle Bücher auf insgesamt drei Leveln zu testen und zu verbessern.
Bei Level 1 ging es darum, aus mehreren Bildelementen schnell ein Buch-Cover zusammen zu schieben. In Level 2 wurden Bücher durch Bilder dargestellt – je schneller der Titel erraten wurde, desto mehr Punkte gab es. Bei Level 3 wiederum wurde erstmals ein Augmented-Reality (AR) Spiel in den Filialen realisiert, in welchem die Teilnehmer virtuelle Vögel sammeln konnten. Besonderheit hier: Für die AR-Anwendung musste nicht extra eine App installiert werden, sondern die Spieler konnten direkt über den Browser darauf zugreifen. Zu gewinnen gab es 50 Bücher nach Wahl. Um die Spieler gezielt in die nächstgelegene Filiale zu schicken, wurden während des Kampagnenzeitraums (15. März bis 15. April 2018) auf Social Media-Plattformen dynamische Werbemittel mit Geo-Targeting eingesetzt.
Das Ergebnis: Mit mehr als 100.000 Plays und mehr als 22.000 gespielten Stunden erzielte die Bookbuster 2.0-Kampagne extrem hohe Akzeptanz- und Interaktionsraten und hat gezeigt: Die User sind offen für knifflige Spielmechaniken. Überzeugt haben auch die hohen Replay-Raten.
„Wie bereits im vergangenen Jahr war auch die Bookbuster Kampagne 2018 ein voller Erfolg. Wir wollten noch mehr Spielspaß bieten und durch das Augmented Reality Spiel in unseren Filialen für Überraschungseffekte beim Kunden sorgen. Dank Features wie der einfachen Check-In Mechanik sowie einer Instant-Gratification konnten wir über 7.000 insbesondere junge Kunden zum Spielen in unseren Filialen begrüßen”, freut sich Sarah Orlandi, Leiterin Marketing bei Hugendubel, über das Ergebnis.
“Der neuartige Ansatz, Augmented Reality Mechaniken direkt im Browser und ohne die Hürde, eine App installieren zu müssen, anzubieten, ist komplett aufgegangen“, so Gino Mamoli, Mitglied der Geschäftsleitung bei Crazy Legs, und weiter: „Basierend auf den verwendeten Devices und der organisch verbrachten Spielzeit bei Level 3, können wir bestätigen, dass die Zielgruppe offen dafür ist, AR-Inhalte zu Entertainment- und Informationszwecken in Retail-Umgebungen zu nutzen.”
Dazu Marketingleiterin Sarah Orlandi im Interview:
Frau Orlandi: Hugendubel hat bereits zum zweiten Mal auf Gamification und Augmented Reality gesetzt. Wie kam es dazu und wie kann der stationäre Handel von diesen virtuellen Trends profitieren?
Sarah Orlando: „Die Digital Natives verbringen immer mehr Zeit vor dem Bildschirm bzw. insbesondere mit dem Smartphone, statt ein gutes, informatives und spannendes Buch zu lesen. D.h., wir als Buchhändler verlieren Leser und hier vor allem die jungen Leser. Um besser mit der jungen Zielgruppe in den Dialog treten und interagieren zu können, müssen wir dort hin, wo sie sind und sie auch dort abgreifen – also auf ihrem Mobilgerät.
Die Herausforderung liegt also darin…
… etwas zu entwickeln, das erstens den schwindenden Leser erreicht, zweitens Spaß macht und drittens den Kunden wieder in die Innenstadt an den POS bringt.
Als Lösung haben wir Bookbuster entwickelt - ein mobiles Game, in dem man in drei Leveln witzige Fragen rund um Bücher beantworten muss. Das dritte Level, der AR-Teil des Spiels war dann nur in einer unserer 100 Filialen lösbar. Die Kunden mussten sich also in die Filiale begeben, dort via Smartphone einchecken und konnten dann vor Ort virtuelle Vögelchen fangen. Das Ergebnis war sensationell: Binnen vier Wochen haben wir 100.668 Plays und 7.309 Checkin's in den Filialen generiert. Mehr noch: Dass die meisten, wenn sie erst einmal im Laden sind, dann auch noch ein bis zwei Bücher gekauft haben, hat uns natürlich nicht gestört.
Werbung wird immer digitaler. Wie hat sich der Mediamix von Hugendubel in den letzten Jahren verändert?
Auch wir haben kräftig geshiftet und circa 60 Prozent unseres Offline-Mediaetats in digitale Medien gesteckt. Neben den klassischen Werbemedien, wie beispielsweise Beilagen, die wir meist zwei- bis dreimal im Jahr streuen, investieren wir in digitale Bewegtbildformate und Social Media-Kampagnen.
Ein großes Thema derzeit ist Voice – auch ein Thema für Hugendubel?
Absolut. Hugendubel steht allem Neuen extrem offen gegenüber und gerade Voice-Marketing stellt ein wichtiges, zugleich aber auch weites Feld dar. Fraglos werden Sprachassistenten immer relevanter und mächtiger. Gerade für unsere vielfältigen Inhalte kann Voice-Search einmal sehr relevant werden. Allerdings sind die Stimmen unserer Buchhändler auch toll. Probieren Sie es mal aus!
Marketingleiterin Sarah Orlandi
Foto: Hugendubel
