Podcast-KPIs:
Die wichtigsten Kennzahlen kompakt erklärt
Follower, Chart-Position oder Hördauer - woher weiß man, ob ein Podcast erfolgreich ist? Einen einheitlichen Standard zur Erfolgsmessung gibt es noch nicht. Unser Gastautor ordnet relevante KPIs ein.
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Downloadzahlen, Follower oder Hördauer – welcher KPI sagt aus, ob ein Podcast erfolgreich ist? Die Antwort auf diese Frage ist komplex: Es hängt vom Kommunikationsziel des Audioformats ab. Zur Auswahl stehen etwa Vermarktbarkeit, die Erhöhung der Reichweite und das Übermitteln einer Botschaft. Je nach Ziel sollten Podcaster verschiedene KPIs unterschiedlich schwer gewichten. Denn: Bislang fehlt der noch relativ jungen Podcast-Branche ein einheitlicher Standard zur Erfolgseinordnung. Jede Plattform scheint sich auf andere Kennzahlen zu fokussieren, das macht sie schwer vergleichbar.
Ein Versuch, die unterschiedlichen KPIs zu vereinen, ist der Standard des Interactive Advertising Bureau (IAB), einem internationalen Verband der Onlinewerbewirtschaft. Der IAB-Standard misst Downloads und Streams einer Podcast-Episode – allerdings erst, sobald der Hörer 60 Sekunden heruntergeladen oder abgespielt hat. Zusätzlich hilft der IAB-Standard, das künstliche Frisieren von Zahlen zu verhindern, denn er filtert auf Basis einer Blacklist bestimmte IP-Adressen und User Agents heraus. Damit bietet die Metrik eine verlässliche Basis fürs Advertising, da Podcast-Anbieter Werbekunden transparente und vergleichbare Zahlen liefern können. Unterstützt wird er von den Plattformen Spotify, Podigee und Anchor.
Mit mehr Followern vom Boost-Effekt profitieren
Eine weitere wichtige Messgröße ist die Follower-Anzahl, da sie die Views und Downloads direkt nach der Veröffentlichung stark beeinflusst. Je mehr Follower ein Podcast hat, desto größer der Boost-Effekt für die Zahl der frühen Zugriffe. Viele Abrufe kurz nach Veröffentlichung machen den Algorithmus glücklich, sodass die Folge eine größere Chance hat, in Empfehlungslisten oder Charts aufzutauchen. Ein weiterer Vorteil: Je mehr Follower ein Podcast hat, desto häufiger sprechen Nutzer über die jüngste Folge, etwa über Social Media – und helfen so, die Reichweite zu steigern. Follower helfen auch dabei, den Podcast höher zu ranken. Allerdings zeigen nicht alle Plattformen die Metrik an. Spotify ist in diesem Kontext am transparentesten, auf anderen Plattformen muss diese Zahl teilweise aus anderen Daten abgeleitet werden.
Wer besonderen Wert darauf legt, dass seine Botschaft bei den Hörern ankommt, sollte die Hördauer verstärkt in den Blick nehmen. Als gut gelten 75 Prozent der Gesamtlänge einer Podcast-Episode. Sprich: Haben die Nutzer eine Folge durchschnittlich zu mindestens drei Vierteln angehört, können Ersteller davon ausgehen, dass der Podcast interessant aufgebaut und die Zielgruppe mit den Inhalten zufrieden war. Wird dieser Wert unterschritten, kann das zum Beispiel an Rausschmeißern liegen, die den Hörfluss stören, wie beispielsweise ein ausgedehntes Intro oder ein zu langer Werbeblock. Unter Hosting-Anbietern liefert Spotify in diesem Zusammenhang die detailliertesten Analyse-Möglichkeiten.
Chart-Positionierungen als Trend-Barometer
Viele Experten sind der Meinung, dass im Vergleich mit anderen KPIs die Chart-Positionierung eher nebensächlich ist. Das stimmt zwar bedingt, denn Charts beziehen nicht alle wichtigen KPIs mit ein, weshalb Podcastbetreiber ihren Fokus nicht allein auf die Chart-Platzierung legen sollten. Trotzdem lohnt es sich, sie im Blick zu behalten. Denn Charts zeigen immerhin an, was aktuell bei Hörern angesagt ist. Zudem ziehen hohe Platzierungen potenziell neue Hörer in den Podcast.
Die Kennzahlen hängen alle zusammen und beeinflussen sich gegenseitig. Und doch empfiehlt es sich, eigene Prioritäten bei ihrer Betrachtung zu setzen. Denn Erfolg ist relativ – das gilt für Podcasts noch viel mehr als für andere Formate.
Der Autor: Oliver Nermerich, ist Head Of Digital Communications bei der Kölner Agentur OSK.
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