Pharma-Influencer:
"Präziser kann man sich nicht positionieren"
Samira Mousa weiß, wie es ist, mit der Krankheit MS zu leben, denn sie ist selbst betroffen. Nun hilft sie als Pharma-Influencerin anderen - und ist begehrt bei Pharmakonzernen, die spitze Zielgruppen und ihre hohe Glaubwürdigkeit schätzen.
Foto: Erik Schütz / GoodBY
"Was in der Lifestyle- und Fashionbranche bereits Standard ist, wird nun auch im Gesundheitsbereich immer interessanter: Die Zusammenarbeit mit authentischen Influencern. Auch die Unternehmen dieser eher traditionellen Branche können sich der Tatsache nicht mehr verwehren, dass Kommunikation sich verändert hat. Arzt oder Apotheker sind längst nicht mehr die einzigen, die informieren und aufklären können: Das Internet ist genau dann da, wenn der Patient Hilfe und Rat sucht. Zum Beispiel morgens um drei, wenn an Schlaf aus Sorge um die eigene Gesundheit nicht zu denken ist.
Auch ich war eine solche Patientin, als ich vor sechs Jahren die Diagnose MS bekam. Ich googelte - und fand im Internet weniger Positives, als ich es gebraucht hätte. Daraufhin beschloss ich, meinen Blog „chronisch fabelhaft“ zu gründen, der anderen Menschen dabei hilft einen Umgang mit der Krankheit zu finden. Meine Zielgruppe, so dachte ich, wären Menschen mit MS. Und sonst niemand. Doch es dauerte nicht lange, und die erste Kooperationsanfrage von einem Pharmakonzern landete in meinem Postfach. Bis heute, zweieinhalb Jahre danach, habe ich über 25 Kooperationen mit verschiedenen namhaften Unternehmen der Gesundheitsbranche durchgeführt.
Kooperationen mit Pharmakonzernen
In logischer Konsequenz aus dem wachsenden Interesse wurde in den letzten Monaten auch die Nachfrage nach meinen Vorträgen und Workshops zum Thema Influencermarketing in der Healthcarebranche immer größer, die im Rahmen meiner Arbeit als Agentin für Influencer gebe. Typische Fragen: Was bringt uns die Zusammenarbeit mit Influencern, wenn wir uns dank HWG (Heilmittelwerbegesetz) und Pharmakovigilanz nur in einem stark reglementierten Raum bewegen dürfen? Und wenn wir uns dafür entscheiden, mit einem solchen Influencer zusammenzuarbeiten - wo finden wir diesen?
Bevor wir den dritten vor dem ersten Schritt tun, sollten wir uns bewusst machen, dass es Fingerspitzengefühl und Erfahrung braucht um mit einem Healthcare Influencer eine sichere Kampagne durchzuführen. Eine Auseinandersetzung mit den rechtlichen Gegebenheiten und den Besonderheiten der Krankheit ist dabei unumgänglich. Passende Influencer zu identifizieren braucht Zeit. Ansprache und Handling brauchen Einfühlsamkeit. Die Zusammenarbeit mit einem Patientenblogger ist immer auch die Zusammenarbeit mit einem Laien.
Wenn wir aber bereit dazu sind, mit den Herausforderungen konstruktiv zu arbeiten, bieten sich wunderbare kreative Möglichkeiten für Kampagnen. Möglichkeiten, einen echten Mehrwert für chronisch Kranke zu schaffen - und dabei fast ohne Streuverlust genau diese Menschen zu erreichen.
Spitze Zielgruppen
Denn was einen Healthcare Influencer neben einer hohen Glaubwürdigkeit auszeichnet, ist eine extrem spitze Zielgruppe. Die Reichweite mag klein sein, manchmal sind es gar nur 3000 oder 5000 Follower. Doch kann davon ausgegangen werden, dass jeder dieser Follower mit der Indikation in Berührung steht. Präziser kann man sich mit einer Marketingkampagne also kaum positionieren.
Und wie steuerbar sind die Messages solcher Influencer eigentlich? Die Wahrheit: Hält die Kampagne eines RX Herstellers sich an die rechtlichen Vorgaben muss die Message tatsächlich weniger gesteuert werden als bei einer klassischen Werbekampagne für ein Produkt! Der Grund: In Deutschland ist es laut Heilmittelwerbegesetz (kurz HWG) untersagt, Werbung für Medikamente zu machen. Es darf kein Wirkstoff, kein Name, nicht einmal die Darreichungsform erwähnt werden. Generell ist es zudem untersagt, ein Heilungsversprechen zu geben (um nur einige Grundlagen zu nennen). Auch müssen die Kommentare, die von Followern auf den Social Media Kanälen in Reaktion auf eine Kooperation stattfinden engmaschig überwacht werden, um eventuelle Erwähnungen von Medikamentennebenwirkungen zu erkennen und zu melden. Dieses Vorgehen nennt sich Pharmakovigilanz und sollte auch im Vertrag mit dem Influencer eine Erwähnung finden.
Trotz Gesetzen sind Kampagnen möglich
Natürlich sind trotz dieser Gesetze vielfältige Marketingkampagnen möglich. Sind es Medizinprodukte die beworben werden sollen, wie etwa Hilfsmittel oder immer häufiger auch Apps, kommen sogar ganz klassische Kooperationen infrage. Diese bestehen zum Beispiel aus einem Produkttest und einem anschließenden Review in Form eines Instagram Posts oder Blogartikels. Ich selbst habe bereits mit drei verschiedenen Apps kooperiert (CLEO, MyTherapy, MSgemeinsam). Eine der Apps konnte am Tag nach meinem Blogpost einen Anstieg der Downloads um 400 Prozent verzeichnen – ein wahrer Erfolg.
Kampagnen von Herstellern verschreibungspflichtiger Medikamente gestalten sich hingehen oft subtiler und sind durchaus aufwändiger. Hier wird viel mit Videocontent, persönlichen Erfahrungsberichten vom Leben mit der Krankheit und mit Events wie Workshops gearbeitet. Ich selbst liebe es, an solchen Kampagnen teilzunehmen, da ich hier die Möglichkeit bekomme meine eigene Message zu verbreiten – und das mit der großen Reichweite eines starken internationalen Kooperationspartners.
Um die Identifikation und das Handling passender Influencer professioneller zu gestalten gründe ich nun meine Mikro-Influencer Agentur „Healthy Content. Sick Ideas.“ Ich möchte uns Influencern ermöglichen, in einem sicheren Rahmen und mit fairer Bezahlung unsere so wichtige Arbeit auszuüben. Das Potential in der Zusammenarbeit mit selbst betroffenen Menschen ist riesig - wenn wir anfangen, in Chancen und nicht in Hürden zu denken. Und wenn wir anfangen, Healthcare Marketing sinnvoll und wertvoll für die zu gestalten, die wirklich davon profitieren: Patienten und die Menschen in deren Umfeld."
