Fallbeispiel:
Wie sich Esprit zurück in die Modewelt plante
Nach drei Jahren Werbeabstinenz ist Esprit 2015 mit #ImPerfect und einem breit gefächerten Mediaplan auf die Bildfläche zurückgekehrt. Zeit für eine Bilanz.
Foto: Esprit
Um es vorwegzunehmen: Esprit ist sehr zufrieden mit der Entwicklung der Marke in den vergangenen Monaten. Denn dank #ImPerfect war die Mode plötzlich überall: als Plakatmotiv in Bahnhöfen, als Werbevideo in Instagram-Feeds. Man musste schon Winterschlaf halten, um diesen gigantischen Werbeaufschlag zu versäumen.
Doch auch das gehört zur Wahrheit: Obwohl fast jeder die Marke kennt, war die Mode von Esprit für die junge Generation oft nicht mehr top-of-mind. Inhouse musste kräftig umgebaut, eine neue Struktur installiert und Effizienz in Produkt und Verkauf wieder gewährleistet werden.
Dann kehrte Esprit 2015 mit einem Knall werblich zurück auf die Bildfläche und in die Modewelt – mit einem Mediaplan, der auch junge Käufer in ihren Medien abholte: Zu Technotronics Song "Pump Up The Jam" lief die #ImPerfect-Kampagne der Agentur Wednesday über fast alle Kanäle: TV, Out-of-Home, Print und Online sowie Social Media. Zusätzlich kooperierte Esprit mit zahlreichen Bloggern.
Im Zentrum: der Hashtag
Zum Kennzeichen aller Werbeaktivitäten wurde der Hashtag #ImPerfect. Fotografiert hat die Kampagnenmotive Christian MacDonald, ein ehemaliger Assistent von Starfotograf Steven Meisel. Modisch orientierte sich die beworbene Kollektion stark an den 70ern: Wildleder, Patchwork und Faux Fur.
Die Differenzierung der Markenidentität war 2015 eines der Ziele der #ImPerfect-Kampagne. Besonders beim in der Krise vielleicht wichtigsten Wert – nämlich: einzigartig – konnte Esprit punkten. Und das sogar über den Buchungszeitraum hinweg: "Auch wenn nicht geworben wird, haben die Leute das Gefühl, es wäre so. Das ist eine geniale Konstellation", so Arnd Müller, Chief Brand Marketing Officer bei Esprit.
Das Ergebnis der Kampagne kann sich sehen lassen:
Die Strategie zeigt auch erste wirtschaftliche Erfolge: Seit Einführung der ersten vertikalen Produkte im Frühjahr/Sommer 2015 verzeichnet Esprit eine positive Entwicklung im Retail. Stärkster Wachstumstreiber war die Women-Division.
Beim Nettogewinn hat man in Ratingen für dieses Geschäftsjahr mit dem Break-even kalkuliert, herausgekommen ist dann aber doch ein kleiner Gewinn von umgerechnet 2,4 Millionen Euro, wie das Unternehmen mitteilte. In Deutschland sei man praktisch durchgängig deutlich schneller gewachsen als im Branchendurchschnitt. Die Einsparmaßnahmen werden wohl erst in den kommenden zwei, drei Jahren ihre volle Wirkung entfalten werden.
#ImPerfect wird weitergedreht
Und wie geht es weiter? Esprit ist laut Müller schon immer eine unkonventionelle Brand gewesen. Man wolle sich nicht davon einengen lassen, wie Modemarken heute zu funktionieren hätten. "Wenn wir alle den gleichen Trends folgen, laufen wir sonst irgendwann alle in weißer Kleidung über den Strand."
Also setzt Esprit im vorerst letzten Flight von #ImPerfect zum ersten Mal auch auf ein kurviges Model. Die Fortsetzung wird das Thema Imperfektion ab Weihnachten weiterspinnen. Denn: Mit Werbung aufzuhören, daran denkt bei Esprit niemand.
Wie Esprit intern umgebaut wurde und was Esprit-Marketingchef Arnd Müller mit diesem Satz meint: "Man kann keine grundsätzlichen Probleme, die nun mal existieren, allein mit Kampagnen lösen" – das erfahren Sie in der Ausgabe 38 der W&V. Abo?
