IP, Mediacom, Pilot und Wick Medinait:
So fiel der Einsatz von Addressable TV für P&G aus
Für Wick Medinait buchte P&G zusätzlich zur Spot-Kampagne einen Wetter-Frame mit persönlichem Erkältungsrisiko - und interessanten Folgen.
Foto: IP Deutschland/P&G
Wer den Werbespot für die Erkältungsmedizin Wick Medinait zusätzlich mit einer Wettervorhersage und dem persönlichen Erkältungsrisiko serviert bekommt, der erinnert sich im Nachgang deutlich besser ans Produkt aus dem Hause Procter & Gamble (P&G). Das ist im Kern das Ergebnis einer Kampagnen-Begleitstudie des RTL-Vermarkters IP Deutschland rund um Adressable TV.
Hintergrund: Für Wick Medinait buchte P&G zusätzlich zur bundesweiten Spot-Kampagne einen "Spot Wetter-Frame". Bei den Zuschauern, die RTL und Vox über ein ans Internet angeschlossenes Smart TV schauten, legte sich um den klassischen Spot ein dynamisches Wetter-Frame. Es zeigte ihnen die Wettervorhersage und ihr persönliches Erkältungsrisiko an. Der "Spot Wetter-Frame" sollte die Wirkung der klassischen Kampagne verstärken. Betreuende Mediaagenturen sind Mediacom und Pilot.
Der zusätzlich zielgerichtete Spot vertieft die Erinnerung
Nun ist laut IP klar: Die Zuschauer, die die Verknüpfung der digitalen Werbung mit dem klassischen Spot sahen, erinnerten die gezeigten Inhalte besser und nahmen die Produkteigenschaften ganz bewusst wahr. Der Spot mit Wetter-Frame involvierte die Zuschauer zudem stärker.
Die Studienteilnehmer konnten laut IP im Nachgang über wesentlich mehr Spot-Details berichten, wenn sie den Werbefilm mit Wetter-Frame sahen. Auch konnten sie die Story des Spots besser wiedergeben und eher Produktvorteile nennen. Insgesamt wurde der Clip mit dem Wetter-Frame "als innovativer, ansprechender und informativer wahrgenommen", wie es in der am Donnerstag vorgelegten IP-Auswertung heißt.
Der RTL-Vermarkter verkündet nun folgende Schlussfolgerungen:
- Der Wetter-Frame verstärkte die Wirkung des Spots auf die Zuschauer. Im Vergleich zum klassischen Spot wurde der Spot mit Wetter-Frame in vielen Dimensionen positiver erlebt.
- Vielen der Befragten fiel auf, dass der Spot mit den zusätzlichen Wetter-Informationen anders ist als andere Werbung, viele Informationen beinhaltet (plus 13 Prozentpunkte) und somit einen stärkeren Mehrwert bietet.
- Der Kontakt mit dem Wetter-Frame verbesserte auch das Bild der Marke Wick Medinait noch stärker (plus 12 Prozentpunkte).
- Den meisten, die den Spot mit Wetter-Frame sahen und erinnerten, fiel die eingeblendete Wetter-Information gut auf (91 Prozent); fast ebenso viele fanden die zusätzliche Information nützlich (88 Prozent).
Lars-Eric Mann, Verkaufsdirektor Solutions bei IP Deutschland, fasst den Einsatz von Addressable TV bei Wick Medinait so zusammen:
"Procter & Gamble ist einer der ersten Kunden, der Addressable TV sehr innovativ nutzt und mit der harmonischen Integration des Wetter-Frame in die Spot-Kreation das Ziel erreicht hat, einen relevanten Mehrwert für die Konsumenten zu schaffen. Der First Mover-Effekt strahlt zudem positiv auf das Markenimage ab und stärkt das Markenbild."
Zur Studie: Sie wurde über eine mobile Online-Befragung mit der "I love MyMedia"-Forschungs-App durchgeführt. Befragt wurden 14- bis 59-jährige Männer und Frauen, die einen der ausgewählten Werbeblöcke mit dem Wick-Medinait-Spot zumindest zu einem Teil gesehen hatten.
Die Befragungen fanden unmittelbar nach den jeweiligen Werbeblöcken statt. Insgesamt gab es zwei Stichproben: HbbTV-Haushalte, die den Spot mit Wetter-Frame gesehen hatten (n= 156) und Haushalte ohne angeschlossenes HbbTV, die nur den klassischen Spot kannten (n= 382).
