Interview mit Robert Hackner:
So geht Stadtmarketing auf Instagram
Keine andere deutsche Stadt beherrscht Marketing via Instagram besser als Nürnberg. Im Gespräch mit W&V erzählt Nürnbergs Social-Media-Chef Robert Hackner, warum Instagram das ideale Medium für Stadtmarketing ist, welche Eigenheiten das Netzwerk hat und was andere Städte von Nürnberg lernen können.
Über eine Millionen Fotos tummeln sich auf Instagram unter dem Hashtag #nürnberg. Wenig im Vergleich zu #berlin (rund 12,5 Millionen Beiträge), aber eine beachtliche Zahl für eine nicht besonders coole Großstadt in Mittelfranken.
Robert Hackner steuert seit fünf Jahren die Aktivitäten der Stadt in den sozialen Netzwerken. "Wie eine klassische Internetagentur", sagt der 47-Jährige, "decken wir die komplette Bandbreite von Design, Technik und Redaktion ab". Auf Instagram sorgt er mit einem Kollegen dafür, dass die Seite nuernberg_de inzwischen fast 10.000 Abonnenten hat. Hackner weiß, wie die Instagramer ticken. Seine eigene Insta-Seite vor ein einigen Monaten durch die Decke gegangen, als er von Instagram auf die Liste der "Suggested User" gesetzt wurde.
Im Gespräch mit W&V erzählt Hackner, warum Instagram das ideale Medium für Stadtmarketing ist, welche Eigenheiten das Netzwerk hat und was andere Städte und Kommunen von Nürnberg lernen können.
Robert, warum ist die Stadt Nürnberg auf Instagram unterwegs?
Instagram als momentan wachstumsstärkstes Bild-Netzwerk bietet für uns eine ideale Plattform, um das Stadtbild im Internet mit zu prägen. Die mittelalterliche Seite Nürnbergs ist im Netz und im Tourismus-Marketing bereits stark etabliert, wir möchten mit unserem Instagram-Engagement aber auch die Seite der modernen Großstadt mit über einer halben Million Einwohnern in den Vordergrund rücken. Dafür ist eine Bild-Plattform wie Instagram das ideale Medium.
Welche Rolle spielt Instagram in eurer Social Media-Strategie?
Instagram spielt in unserer Social Media-Strategie im wahrsten Sinne des Wortes eine zentrale Rolle: Während bei Facebook das Prinzip der Dezentralität herrscht, also städtische Dienststellen jeweils ihren eigenen Account pflegen, liegt Instagram allein in der Hand des Presseamts und ist einer unserer stärksten Kanäle, was die Followerzahlen angeht. Im Bereich der Interaktion und des Community-Building ist Instagram sogar ganz weit vorne und damit insgesamt unser erfolgreichster Social-Media-Auftritt.
Welche Ziele verfolgst du mit eurem Account und welche konntet ihr schon erreichen?
Hinter unserem Instagram-Account steht vor allem das Ziel, Nürnberg als attraktive Stadt hervorzuheben. Gerade ein Netzwerk, das sich so stark um das gemeinsame Interesse "Fotografie" dreht, ist natürlich besonders geeignet, um eine aktive lokale Community aufzubauen und zu fördern. In dieser Hinsicht sind wir auf jeden Fall erfolgreich.
Was macht ihr anders als andere Städte?
Wahrscheinlich sind wir einfach viel mehr bereit, uns ganz auf die Eigenheiten des Netzwerks einzulassen. Und dazu gehört, dass man sich intensiv damit auseinandersetzt, wie Instagram und die dortigen Communities funktionieren. Wir sind viel auf Instagram unterwegs, verfolgen, was sich unter relevanten Hashtags tut, liken aktiv viele Bilder mit Nürnberg-Bezug und haben Wettbewerbe wie das #NürnbergBildDerWoche oder das monatliche "Nürnberger Hashtag Projekt" ins Leben gerufen, um die lokalen Igers (Igers = Instagramer, die Red.) einzubinden und zu aktivieren. Außerdem organisieren wir Fotowalks und haben - auf Anregung der Community - im vergangenen Jahr eine Ausstellung mit insgesamt 192 Bildern von Nürnberger Instagramern veranstaltet. Diese Bereitschaft, die Kontakte auch aus dem Netzwerk ins "reale" Leben zu holen, ist bei anderen Stadtverwaltungen wahrscheinlich noch nicht allzu verbreitet.
Wie lief das mit der Ausstellung?
Einige der besonders aktiven Instagramer aus Nürnberg kamen auf uns zu mit der Idee, eine Ausstellung zu organisieren. Wir fanden diese Idee natürlich klasse und haben das sofort unterstützt. Gemeinsam haben wir dann überlegt, wie wir das machen mit der Einreichung der Bilder und der Auswahl durch eine Jury, wie wir die Bilder hängen und dergleichen. Letztlich sind wir als städtisches Presse- und Informationsamt dann sogar als Veranstalter aufgetreten, weil es für uns mit unseren Kontakten natürlich auch einfacher war, einen Ausstellungsraum zu finden und eine umfangreiche Öffentlichkeitsarbeit zu machen. Die Resonanz hat uns dann sehr beeindruckt: Neben dem Instagram-affinen Publikum, das wir erwartet hatten, kamen beispielsweise auch viele Senioren und zeigten sich total begeistert von den Bildern. Am Ende boten wir sogar spontan noch Ausstellungsführungen an, in denen wir Instagram allgemein sowie die speziellen Hintergründe zu den Hashtags erklärten. Auch das stieß auf eine tolle Resonanz. Am schönsten war aber die Vernissage, zu der fast alle der rund 60 beteiligten Instagramer kamen. Das war ein richtig schöner Abend, der noch einmal viel zur besseren Vernetzung der Community beigetragen hat.
Was sind deine liebsten Accounts anderer Städte?
Keine einfache Frage, da es aus unserer Sicht derzeit wenige Vorbilder in Deutschland gibt. Am Anfang haben wir uns Städte wie Ulm angeschaut, die schon wesentlich länger als wir auf Instagram aktiv sind. Sehr engagiert und interessant sind inzwischen die Dortmunder Kolleginnen und Kollegen unterwegs, die auch etliche neue Aktionen ausprobieren. Auch Stuttgart und Tourismus Leipzig haben gute Kanäle und versuchen, mit eigenen Fotowalks und Wettbewerben den Kontakt mit den lokalen Instagramern aufzubauen.
Von wem lässt du dich inspirieren?
Wir lassen uns am liebsten von den Ideen unserer lokalen Instagramer anregen. Aber natürlich verfolgen wir auch viele andere Igers-Gruppen und deren aktive Fotografen, vor allem in Frankfurt, Hamburg oder Berlin. Dazu fahren wir auch mal zu Igersmeets in andere Städte, um persönliche Kontakte herzustellen, über die dann auch ein längerfristiger Austausch stattfinden kann. Und gerade bei solchen Treffen entstehen dann wieder neue Ideen für den Kanal.
Wie wollt ihr die Stadt auf Instagram weiter nach vorne bringen?
Es ist eigentlich kein Thema von größer und weiter, weil man ja auch nicht genau weiß, wohin sich Instagram entwickeln wird. Aber der Ausbau und die Pflege der bisherigen regionalen Community steht natürlich im Mittelpunkt. Natürlich wird es nächstes Jahr wieder interessante Igersmeets geben und eine Fortführung der erfolgreichen Ausstellung ist geplant. Ansonsten kommen auch dieses Jahr sicherlich wieder gute Ideen aus den Reihen unserer Community, es wird also ganz bestimmt nicht langweilig.
Du bist auch mit deinem eigenen Profil huggynbg auf Instagram erfolgreich dabei. Hast du einen Fotografie-Hintergrund?
Der private Account entstand als erste Spielwiese, damit wir nicht alles auf dem offiziellen städtischen Kanal ausprobieren müssen. Der Erfolg war daher tatsächlich eher zufällig, aber ich habe mich auch vorher schon etwas mit Fotografie beschäftigt. Es ist einfach ein schönes Hobby und inzwischen macht es einfach auch Spaß, Fotografinnen und Fotografen in anderen Städten und Ländern über die Plattform kennenzulernen.
Ist Nürnberg eine besonders instagrambare Stadt?
Das ist schwer zu sagen. Die Mischung aus mittelalterlichem Stadtkern und moderner Großstadt sorgt in Nürnberg sicherlich für reichlich spannende Fotomotive. Aber landauf, landab zeigen zahllose Igers, dass man auch in anderen Städten oder auf dem Land ganz tolle und abwechslungsreiche Fotos machen kann. Insofern kommt es wahrscheinlich weniger auf die spezifische Kulisse an als vielmehr auf den Blick, den der oder diejenige auf seine Umgebung wirft.
Welche Zukunftsvision hast du für euren Account?
Mindestens eine Million Follower! Nein, Spaß beiseite: Wenn wir weiterhin so erfolgreich sein können und unsere Community so toll bleibt, wie das bisher der Fall ist, wäre das schon eine tolle Sache. Mit Zukunftsvisionen ist das im Bereich Social Media immer so eine Sache. Wie lange Instagram als Netzwerk noch so angesagt ist wie heute, kann man ja nie bestimmt sagen. Insofern ist es wohl besser davon zu reden, welche Zukunftsvision wir für Social Media im Allgemeinen haben. Und da wäre es insgesamt schön, wenn das mit dem Community-Building auch auf anderen Kanälen ähnlich gut wie bei Instagram klappen würde. Ansonsten ist die Vision natürlich, für unsere Kernanliegen, sei es Stadtmarketing, Bürgerbeteiligung, Kommunikation in Krisen- und Katastrophenfällen oder die Information über die kulturelle Vielfalt Nürnbergs, jeweils den passenden Kanal aufzubauen. Für manche Ziele ist da Instagram das geeignete Netzwerk, für manche Twitter, für viele Facebook. Und dann weiß man ja nie, was in den kommenden Monaten und Jahren noch so alles an Plattformen auf uns zu kommt.
Welche Instagram-Tipps hast du für anderen Städte und Gemeinden?
Als wichtigsten Tipp vorneweg: Genau überlegen, wie viel Zeit man in das Netzwerk investieren kann. Denn um auf Instagram wirklich erfolgreich zu sein, sollte man schon ein ausreichendes Zeitbudget einplanen, weil es ja eben nicht damit getan ist, alle paar Tage mal ein Bild hochzuladen. Wenn man nicht ausreichend Zeit freischaufeln kann, sollte man das Engagement auf Instagram vielleicht einfach bleiben lassen. Daher sollte so ein Kanal auch immer von mehreren Personen gepflegt werden, um Urlaubs- oder Krankheitszeiten gut überbrücken zu können. Und die Administratoren sollten mit einem eigenen Kanälen erst mal etwas Erfahrung mit dem Umgangston und dem Verhalten in der Community sammeln. Ansonsten: Kreativ sein und sich vom üblichen Behördensprech freimachen. Und den Followern mehr Einblicke geben als es die Tourismus-Broschüre tut, denn: Bürger und Fotointeressierte identifizieren sich auch mit den anderen, vermeintlich auf den ersten Blick gar nicht so attraktiven, Blicken auf eine Stadt.
