Influencer Marketing:
Mercedes-Benz bei Instagram: "Ein Following ist deutlich wertvoller als ein Like"
Autos sind schön anzusehen, ja klar. Aber rechnet sich Instagram für einen Automobilhersteller? Mercedes-Marketer Natanael Sijanta gibt ein paar Einblicke.
Foto: Mercedes-Benz
Auf der Influencer-Marketing-Konferenz Inreach sprach Thilo Wessel von Mercedes-Benz über die Rolle von Influencern beim Autohersteller. Sein Kollege Natanael Sijanta, Director Global Marketing Communications Mercedes-Benz Cars, gibt im Gespräch mit W&V ein paar konkretere Einblicke, was die visuelle Plattform Instagram für den Autohersteller bedeutet.
Herr Sijanta, Mercedes-Benz ist beim Influencer Marketing unter anderem auf Instagram aktiv. Nun sind Autos natürlich visuell ansprechende Produkte - aber was sprach für Instagram?
Für Instagram sprach von Anfang an die hohe Reichweite, die wir mit unserem Content erreichten. Die Interaktionsraten bei Instagram sind ebenfalls extrem hoch: User wollen die Inhalte der Accounts, denen sie folgen, auch wirklich konsumieren und sehen. Ein 'Following' bei Instagram ist demnach deutlich wertvoller als ein 'Like' bei Facebook.
Mercedes-Benz verfolgt eine Cross-Channel-Strategie, die uns erlaubt, das gesamte Potential - Reichweite, Rezipienten, Inhalte - auf unseren eigenen Kanälen auszuschöpfen. Die Inhalte für Instagram sind dabei Treiber für die kreative Inszenierung unserer Produkte und unserer Markenwelt. Sie werden auf anderen Social Media Kanälen konsequent verlängert. Unserer visuell ausgelegten Content-Strategie setzt dabei vor allem auf die Zusammenarbeit mit Influencern und die Verstärkung von User-Generated-Content.
In Zukunft spricht für Instagram und andere visuelle Netzwerke die stetige Nutzungsänderung. User wollen nicht nur schöne Bilder und Filme sehen, sondern interessieren sich stark für die Produkte. Starke Marken können so mit individuellen Produktinszenierungen die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.
Können Sie kurz skizzieren, was das Konzept von Instagram Content Hero ist?
Das Konzept beschreibt unsere Plattformstrategie für Instagram, bei der das Zusammenspiel aus Marken- und User-Generated-Content der Schlüssel zum Erfolg ist. Es stammen nur fünf Prozent der Inhalte aus klassischen Marketing-Inhalten wie Anzeigen oder adaptierten TV-Spots. Die begeisterten Fans der Marke und Markenfreunde wie Fotografen und Influencer generieren den Großteil der authentischen Inhalte für Mercedes-Benz. Über Aktionen wie #mbsocialcar, bei der wir Influencern Fahrzeuge zur Verfügung stellen, oder #mbfanphoto steigern wir Qualität und Quantität dieser Inhalte. Die Mitarbeiter und Markenbotschafter ergänzen den visuellen Content mit ihrem besonderen Einblick in die Welt unserer Marke.
Dieses Erfolgsmodell übertragen wir nicht nur auf @mercedesbenz sondern auch auf viele weitere Accounts innerhalb unserer Organisation. Beste Beispiele sind @mercedesbenz_de, @mercedesamgf1 oder der stetig wachsende Account unseres Designchefs @gorden.wagener.
Welche Zielgruppen stehen für Sie bei Influencer Marketing im Fokus?
Junge, Internet-affine Zielgruppen stehen für uns im Mittelpunkt der Influencer-Marketing-Aktivitäten.
Was bedeutet das für die Wahl der Influencer? Wie finden Sie die richtigen Kandidaten?
Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen Influencer Marketing und Influencer Relations (PR). Die Grenzen sind dabei nicht immer klar zu ziehen. Daher arbeiten wir abteilungsübergreifend eng abgestimmt und Hand in Hand zusammen. Mit welchem Influencer wir zusammenarbeiten, entscheiden wir im Marketingansatz hauptsächlich nach Kreativität und Reichweite. Aus Sicht der Influencer Relations spielt für uns neben der Reichweite vor allem die Glaubwürdigkeit des Multiplikators die entscheidende Rolle. Zudem legen wir viel Wert auf eine langfristig tragfähige Beziehung zueinander.
Marken wie Aston Martin sind im Social Web auch sehr aktiv - mit der Argumentation, dass die meisten Fans sich zwar nie ein derartiges Auto kaufen werden, aber die Imagewirkung auf den Markt wichtig ist. Steht bei Ihnen auch Image im Vordergrund?
Jein, wir verfolgen beides: Imagesteigerung der Marke und Generierung von Aufmerksamkeit für unsere Produkte. Der Schwerpunkt hängt jeweils vom Gegenstand und Umsetzung der konkreten Aktion ab.
Wie messen Sie den Erfolg?
Likes und Reichweite der Inhalte sind natürlich von großer Bedeutung. Aber wir können auch über Analysetools verfolgen, wie die Postings mit Influencern oder Kooperationspartnern im Vergleich zu unseren gewöhnlichen Inhalten performt haben. Das ist für uns ein wichtiger Indikator für den Erfolg unserer Influencer-Marketing-Maßnahmen. Zudem untersuchen wir die Bekanntheit in Nischen und Communities abseits der Marke - Outdoor, Travel, Sport. Unsere Research-Tools werden permanent überprüft und gegebenenfalls angepasst.
Der Autohersteller sprach auch auf der #INREACH16 Konferenz am 14. November über Influencer Marketing. Mehr zu der Veranstaltung der Agentur Brandpunkt finden Sie hier.
Mercedes-Benz war eine der ersten Marken, die "Instagram Stories" für ihre Kampagne #MBDolomates genutzt hat. Mehr zu diesem Case lesen Sie hier.
