Shootingstar Connected TV:
Was die Zukunftsvision Connected TV derzeit bremst
Connected TV hat das Potenzial, eine wichtige Rolle im Mediamix zu spielen. Woran es derzeit hapert? An Transparenz, Wissen und Standardisierung, findet Ekkehardt Schlottbohm, Europachef von PubMatic
Foto: Glenn Carstens Peters onUnsplash
Connected TV (CTV) ist zwar nicht ganz so neu im Bewegtbild-Business, wie es aktuell den Anschein hat. Dennoch zählt CTV in diesem Jahr zu den Shooting-Stars in der programmatischen Werbung. Der Grund: Smart-TV Geräte haben endlich die Wohnzimmer erobert, gleichzeitig steigt der Abruf nicht-linearer Inhalte auf dem Big Screen. Mit dem Anbinden eines Smart TV ans Internet und an eine Supply Side Plattform (SSP) wird das Fernsehgerät so zu einem "Connected TV". Voilà, damit wird er programmatisch ansprechbar für das Buchen von Werbung.
Wer die Macht von CTV effizient und effektiv nutzen will, kommt allerdings nicht drumherum, sich folgenden Herausforderungen zu stellen: Erstens ist die europäische TV-Welt aufgrund der großen Senderzahl fragmentiert und vielfältig. Zweitens ist das TV-Werbeinventar heute zum größten Teil noch nicht programmatisch erschlossen. - Genau das ändert sich gerade. - Die rasante Entwicklung, die CTV nicht nur in den USA, sondern nun auch im europäischen Markt hat, veranlasst die jeweiligen Broadcaster, ihre Werbestrategien endlich zu überdenken, um ihre Einnahmen zu stützen.
Spannend ist hierbei die Entwicklung in Deutschland: Bereits Anfang dieses Jahrs hat eine CTV-Studie gezeigt, dass sich der deutsche CTV-Markt als einer der interessantesten und innovativsten CTV-Werbemärkte Europas entfaltet. Im Folgenden möchte ich die Herausforderungen samt Handlungsempfehlungen nennen, die sich für unterschiedliche Aspekte rund um CTV ergeben.
Die Buyer-Perspektive
Im Vergleich zu den USA ist der gegenwärtige CTV-Markt in Europa relativ klein und stark fragmentiert. Als Folge erscheint es möglicherweise zu komplex und zeitaufwändig, in ihn bei potenziell minimaler Rendite viel Zeit und Mühe zu investieren. Als Voraussetzungen für CTV-Investitionen sind für Media-Buyer drei Dinge notwendig:
- Der Kaufprozess muss unkompliziert sein.
- Das Targeting muss zielgenau und die Performance muss anhand von Key Performance Indicators (KPIs) messbar sein.
- Vergleichbarkeit mit anderen Kanälen.
Im Großen und Ganzen nähern sich die Advertiser auf zwei Arten an CTV an: Manche Advertiser betreiben CTV- und Broadcast-TV-Kampagnen parallel und mit dem Ziel, inkrementelle Reichweiten zu erzielen. Andere (z. B. kleine, lokale und Nischenmarken) konzentrieren sich ausschließlich auf CTV-Kampagnen und nutzen die vielfältigen Targeting-Möglichkeiten von CTV, um Real-World Actions umzusetzen.
Indem sie den CTV-Ansatz eines jedes einzelnen Werbetreibenden durchdringen und verstehen, können Publisher den Wert ihres Inventars maximieren. Dank der digitalen Form von CTV erhalten Media-Einkäufer die Transparenz und Kontrolle, die sie benötigen, um ihr Vertrauen in den Kanal aufzubauen und ihre Ausgaben zu erhöhen.
Die Prioritäten der Sell-Side
Für Anbieter von CTV-Inhalten liegt der Hauptfokus immer auf der Bereitstellung ansprechender Premiuminhalte, die die Größe und den Wert der Audience maximieren. Das bedeutet, dass das Zuschauererlebnis zu jeder Zeit an erster Stelle stehen muss. Die günstigeren Preise und die erweiterten Targeting-Optionen von CTV eröffnen neuen und bereits aktiven Advertisern mehr Umsatzmöglichkeiten.
Die Fülle an Daten, die den Anbietern von CTV-Inhalten zur Verfügung stehen, birgt neue Chancen im Bereich Addressability. Media-Buyer erhoffen sich von den Anbietern von CTV-Inhalten Lösungen für das Problem der Lücke, die durch das Verschwinden von Drittanbieter-Cookies entsteht, und zwar mit Hilfe von präzisen, qualifizierten CTV-Daten wie WLAN-Anbieter, Standort und TV-Verbraucherverhalten. Darüber hinaus ist die Opt-in-Rate auf CTV-Geräten höher als bei allen anderen Geräten. Dies bietet hervorragende Möglichkeiten, Betreiberdaten mit First-Party-Daten von Marken abzugleichen, um angesichts der steigenden Nachfrage das Targeting und die Personalisierung weiter zu verfeinern.
Wie können wir das Wachstum von CTV anschieben?
Neben fehlender Standardisierung ist eine der großen Herausforderung der Umgang mit mehreren komplexen Märkten mit unterschiedlichen Sprachen, Währungen und Gesetzgebungen. Eine von den Technologieplattformen angetriebene Vereinheitlichung ist der Schlüssel zur Lösung dieses Problems. Es ist bereits jetzt klar, dass speziell für CTV entwickelte Ad-Tech-Plattformen, die es Advertisern ermöglichen, auf benutzerdefinierte Multi-Publisher- und Multi-Channel-Marktplätze zuzugreifen, die erforderliche Performance zur Skalierung von CTV bieten können.
Auch auf Agenturseite gibt es noch viel zu tun, um CTV in Europa zu skalieren. Viele Agenturen arbeiten immer noch abgeschottet in Silos mit separaten TV-, Digital- und AV-Teams sowie länderspezifischen Teams. Manche Marken nutzen verschiedenen Agenturen in verschiedenen Märkten oder kümmern sich um einzelne Märkte in Eigenregie, was zusätzliche Komplexität verursacht.
Diese unübersichtlichen Verantwortlichkeiten schreien danach, beseitigt zu werden. Bis zu einem gewissen Grad dürfte das Wachstum von CTV die Barrieren zwischen einzelnen Teams im Laufe der Zeit abbauen, aber durch proaktives Handeln und Ausrichtung auf mittelfristige Ziele wie den Austausch von Wissen und die Etablierung gemeinsamer Arbeitspraktiken kann der Erfolg von CTV beschleunigt werden.
Die Rolle der Supply-Side-Plattform
Das lineare TV-Ökosystem setzt sich zusammen aus einer Reihe von Walled Gardens mit einzelnen Broadcastern, die jeweils über ihre individuellen, einzigartigen Datensätze verfügen. Die Gefahr besteht, dass dies auch bei CTV eintreten könnte, indem Hersteller, Broadcaster und Anbieter von CTV-Inhalten die vollständige Kontrolle über ihre Daten beibehalten. Supply-Side-Plattformen (SSPs) bieten dagegen eine gemeinsame Infrastruktur für den Datenaustausch in einer kontrollierten, datenschutzkonformen Umgebung, die die Risiken der Walled Gardens verringert.
Fazit
Technologie und Inhalte sind bereits vorhanden, um qualitativ hochwertigen Demand und qualitativ hochwertigen Supply zusammenzubringen. Wir müssen uns aber auf die weitere Vorgehensweise einigen. Die vollständige Evolution von CTV wird wohl einige Zeit in Anspruch nehmen. Kurzfristig müssen wir uns darauf konzentrieren, CTV zu einem Bestandteil des Medienmixes zu machen. Dies können wir umsetzen, indem wir einerseits den Respekt vor TV und Digital wahren und gleichzeitig das Potenzial von CTV als Performance-Driver entdecken.
Um dies zu verwirklichen, müssen für alle Beteiligten drei Dinge im Vordergrund stehen: Transparenz, kollaborative Wissensvermittlung und Standardisierung. Wenn wir dies richtig machen, hat der CTV-Kanal weiterhin das Potenzial, schnell zu wachsen und Marken auf neue, aufregende Weise mit den Verbrauchern zu verbinden – und genau darum geht es bei Werbung!
Der Autor: Ekkhehardt Schlottbohm ist Vice President Central & Northern Europe bei dem AdTech-Riesen PubMatic.
