Kampagnen:
Reizüberflutung im Advent? Nicht mit diesen Tipps
Die Customer Journey für die Geschenke setzt schon früh ein, oft Wochen vor dem Fest. Das und mehr sollte in die Kampagnenplanung einfließen, meint Katarina Ereš, Managerin bei Outbrain.
Foto: Freestocks on Unsplash
Die Weihnachtszeit zählt für viele Unternehmen zur Hauptverkaufszeit schlechthin. Werbetreibende setzen daher bei ihrer Kampagnenplanung Jahr für Jahr ein besonderes Augenmerk auf die Vorweihnachtszeit und stecken viel Budget in die Anzeigenschaltung. Um als Unternehmen jedoch gut von KonsumentInnen wahrgenommen zu werden, sollte bei der Werbeansprache einiges beachtet werden.
Rechtzeitige Planung zahlt sich aus
KonsumentInnen planen Einkäufe im Voraus: Allein in Deutschland erstellen mehr als die Hälfte von ihnen Einkaufslisten bis zu zwei Wochen vor dem Black Friday. Das geht aus einer Verbraucherbefragung hervor, die im Juli und August 2021 durchgeführt wurde und das Einkaufsverhalten in der Vorweihnachtszeit von KonsumentInnen beleuchtet. Bereits vor dem Start der eigentlichen Shoppingsaison zur Weihnachtszeit spielt das Thema Inspiration eine wichtige Rolle. Diese holen sich VerbraucherInnen in der Regel über Onlinequellen.
Genau an diesem Touchpoint müssen Werbetreibende ansetzen und ihre Zielgruppe gezielt auf sich aufmerksam machen. Dabei ist es KundInnen besonders wichtig, genügend Informationen über ein Produkt oder eine Marke zu erhalten, bevor sie einen Kauf tätigen. Dies spiegelt sich ebenfalls in den von Outbrain ermittelten Daten wider: 69 Prozent der Deutschen möchten vorab umfangreiche Informationen über eine Marke oder ein Produkt erhalten, bevor sie am Black Friday zuschlagen.
Um dem harten Bieterwettbewerb an den Shoppingtagen zu entgehen, lohnt es sich für Werbetreibende, bereits frühzeitig mit Awareness-Kampagnen zu starten, die gewünschten Informationen zur Verfügung zu stellen und qualifizierten Traffic zu generieren. Im nächsten Schritt werden an den entscheidenden Tagen wie dem Black Friday selbst mittels Retargeting gezielt Angebote beworben. So lassen sich die Conversion Rate erhöhen und Streuverluste zu hohen Preisen begrenzen.
Preis vor Marke
Ein ebenfalls interessanter und wichtiger Fakt: Die Markentreue von KonsumentInnen ist nicht so hoch wie ihr Preisbewusstsein. 63 Prozent der Deutschen würden demnach am Black Friday zum ersten Mal bei einer neuen Marke kaufen, wenn der Preis günstiger wäre als bei einer bekannten Marke. Europaweit liegt dieser Wert deutlich niedriger bei 56 Prozent. Große Chancen liegen hierin vor allem für junge Unternehmen, um sich Marktanteile zu sichern. Im Gegenzug sorgt diese Wechselwilligkeit bei etablierten Marken dafür, dass sie sich dem Preiskampf nicht entziehen können.
Ein Faktor, der zusätzlich einschlägt, ist das Umweltbewusstsein der KonsumentInnen. Nachhaltigkeit ist in den Augen von fast der Hälfte der Deutschen entscheidend dafür, eine Marke zu bevorzugen. Unternehmen sollten diese neue Priorität auch in der Kommunikation berücksichtigen. Verweise auf CO2-neutrale Produktion, nachhaltige Materialien oder faire Arbeitsbedingungen können den Ausschlag bei der Kaufentscheidung geben. Darüber hinaus werden auch lokale Marken bevorzugt.
How-to: die richtige Ansprache finden
Auch wenn die Diskussionen rund um die Nutzung persönlicher Daten für die Werbeansprache eine andere Einstellung bei den VerbraucherInnen vermuten lassen, ist das Votum relativ klar: 65 Prozent der KonsumentInnen möchten laut der Umfrage Anzeigen sehen, die ihren Interessen entsprechen. Die Akzeptanz von Retargeting ist in Deutschland sogar höher als im Rest Europas (26 Prozent vs. 22 Prozent). Werbetreibende sollten daher auf eine personalisierte oder kontextbezogene Ausspielung ihrer Inhalte setzen.
Ein Großteil der VerbraucherInnen findet es zudem wichtig, vor dem Kauf ein Video über ein Produkt anzuschauen, um sich einen besseren Eindruck zu verschaffen. In Deutschland ist dieser Wert mit 40 Prozent im Vergleich zu anderen Ländern relativ niedrig. Absoluter Spitzenreiter ist Spanien mit 79 Prozent. Die Werte sind aber auch sehr altersabhängig: KundInnen der Altersgruppe 18 bis 35 Jahre beziehen Informationen, die sie über ein Video erhalten, eher in ihre Kaufentscheidung ein, als Ältere.
Abhängig vom Produkt und der Zielgruppe können Videos also ebenfalls einen nicht zu unterschätzenden Anteil an der Kaufentscheidung haben. Neben Videos rangieren Carousel-Formate unter den am meisten akzeptierten Anzeigenformaten, da sie auch ohne Klick einen besseren Überblick auf ein Produkt oder eine Produktlinie bieten. In Deutschland sind sie bei einem Drittel der User beliebt, weltweit favorisieren 45 Prozent das Format. Am unbeliebtesten sind dagegen animierte GIFs - hierin sind sich die Menschen weltweit einig.
Das Erfolgsrezept
Wie verschaffen sich Marken also Gehör in der entscheidenden Shopping-Phase? Sie müssen frühzeitig eine qualifizierte Zielgruppe generieren, die dann mit konkreten Angeboten erneut angesprochen wird, ein auf die persönlichen Interessen ausgerichtetes oder kontextuelles Targeting nutzen, umfassende Informationen bereitstellen, eher traditionelle Formate einsetzen und - falls vorhanden - ihre Nachhaltigkeitsinitiativen hervorheben. Wenn dann auch noch satte Rabatte angeboten werden, können auch neue Marken den etablierten Platzhirschen Marktanteile abnehmen.
Foto: Outbrain
Zur Autorin: Katarina Ereš ist seit 14 Jahren im Digitalen zu Hause: zunächst bei Condé Nast als Sales Director für die Online-Publikationen des Verlags, seit 2014 bei Outbrain, einer der führenden Empfehlungsplattformen im Open Web. Als Director Mid Market & Publisher Sales berät sie Kunden bei der Entwicklung ihrer Native-Advertising-Strategien.
