Customer Experience:
Nur gemeinsam unschlagbar: CX und Marke
CX macht Marke! Deshalb zählt es zu den Kernaufgaben des Marketings, sind in die CX-Prozesse einzumischen. Wie es Markenexperten gelingt, sich in das Customer Experience Management einzubringen, erklärt Managementberater Martin Siek.
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Amazon macht es, Adidas macht es und Sixt macht es auch: Um anlassbezogene Befragungen und Bewertungen kommt man als Konsument seit geraumer Zeit nicht mehr herum. In fast allen größeren Unternehmen hat das Customer Experience (CX) Management in den letzten Jahren an Bedeutung und Aufmerksamkeit gewonnen. Häufig bestimmen zunächst Prozesse, Kompetenzen, Technik und Software die Diskussion. Dabei geht es um mehr, denn: CX beeinflusst Marke und Marke sollte CX beeinflussen. Was heißt das konkret? Vier Faktoren bilden die Basis für das erfolgreiche Zusammenspiel zwischen CX und Marke:
Konsistenz: CX stärkt Marke!
Konkrete Erlebnisse und Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen prägen das Bild einer Marke. Kunden werden in ihrem eigenen Markenbild bestärkt oder enttäuscht. Sie kommunizieren über ihre Erlebnisse und werden so zu Markenbotschaftern. Entscheidend ist dabei, dass die Erlebnisse der Kunden zum Markenbild passen. Eine Bank mit dem Markenkern „einfach“, „schnell“ und „smart“ muss dafür sorgen, dass die Kundenerlebnisse ebenfalls als „einfach“, „schnell“ und „smart“ empfunden werden. Um Kundenfeedback zu verstehen und Kundenerlebnisse zu optimieren, muss das CX-Management das eigene Markenbild kennen und dieses sowohl bei der Analyse als auch bei der Umsetzung beachten.
Erkenntnistiefe: Wirklich "Alles gut!"?
In der Realität fällt das Feedback der Kunden oftmals erschreckend kurz aus: „Alles gut!“, „Berater war kompetent!“ oder „Hat gepasst!“ stehen für typisches Kundenfeedback. Selbst die leistungsstärksten Softwarepakete können die Erkenntnislücken, die ein so wortkarges Feedback mit sich bringt, nicht schließen. Für echtes Verstehen muss das CX-Management bereit sein, mit zusätzlichen qualitativen und quantitativen Methoden tiefer zu bohren. Nur so können auch Markenaspekte aktiv mitgedacht werden.
Erleben: CX-Management heißt CX machen!
Customer Experience Manager werden daran gemessen, wie sie neue kundenzentrierte Prozess- und Serviceideen entwickeln und umsetzen. Faktische Budget- und Zuständigkeitsbarrieren erweisen sich dabei als große Hemmnisse. Zudem helfen SaaS-Pakete (Software-as-a-Service), KI und AI bei Innovations- und Umsetzungsprozessen nur sehr bedingt weiter. Viele CX-Initiativen verlaufen daher im Sande; Kunden nehmen kaum wahr, dass ihr Feedback genutzt und wertgeschätzt wird. Grund genug, sich auch als Markenverantwortlicher ins "CX-Machen" einzubringen. Wenn Marken- und CX-Verantwortliche sich gemeinsam für neue, optimierte Kundenerlebnisse einsetzen, die zur Marke passen, profitieren CX, das Markenmanagement und die Kunden gleichermaßen.
Involvement: Ohne Mitarbeiter ist alles nichts!
Dass Mitarbeiter wichtige Markenbotschafter eines Unternehmens sind, ist eine Binsenweisheit. Doch gerade CX-Programme werden von vielen Mitarbeitern kritisch gesehen; eine neue CX-Software wird in der Praxis häufig als Bedrohung empfunden. Tatsächlich bieten die Softwarepakete durchaus die technischen Möglichkeiten, um als Kontroll- oder Beobachtungsinstrument genutzt zu werden. Daher müssen Mitarbeiter erkennen können, dass aktives CX-Management primär auf „Entwicklung“ und „Lernen“ abzielt und eben nicht auf Verhaltens- oder Leistungskontrolle. Eine transparente, nutzenorientierte Vermittlung der Software für alle Mitarbeiter mindert das Reaktanzrisiko und bildet das Fundament für den Erfolg von CX-Initiativen, in denen Mitarbeiter wirklich als Markenbotschafter agieren können.
Über den Autor: Martin Siek ist seit 1.11.2021 Head of Customer Experience bei Bonsai Research. Seit 20 Jahren berät und begleitet der CX-Experte große deutsche Unternehmen mit individuellen Lösungen rund um Kundenbindung und Customer Experience Management.
