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Mission Kontrolle: SAP XM und das Online-Mediageschäft
Mehr Kontrolle, mehr Transparenz, mehr Feedback: SAP XM ist angetreten, den Online-Mediamarkt reparieren. Ein Zwischenstand zum ambitionierten Projekt.
Foto: NASA
Im Mai hat SAP offiziell den Einstieg in das Onlinemediageschäft enthüllt (W&V 21/2016). SAP Exchange Media soll Werbe- und Marketingtechnik verbinden. Die Zielsetzung "Werbung soll wieder relevant werden" ist ruhig vorgetragen, beinhaltet aber harsche Kritik am Online-Werbegeschäft. Und nun, ein paar Monate später? Wo steht die Mission? Im Gespräch mit W&V erläutert Johann Freilinger, Mitgründer und Head of Marketing & Communications, den Stand der Dinge.
Er sieht seinen Ansatz, eine End-to-End-Verbindung zwischen Werbungtreibenden und Publishern herzustellen und die Rolle der Mittelsmänner zu verringern, als großen Gewinn für beide Seiten: "Sehen Sie – nur rund 40 Prozent des Budgets werden in Werbeflächen umgesetzt. Das ist für Werbungtreibende doch ein Horrorszenario. Aber auch für Publisher. Die betreiben ja den Aufwand, Content zu kreieren, und refinanzieren sich über Werbung. Wenn da nur 40 Prozent ankommen, verwundert es nicht, dass es Schwierigkeiten mit dem Geschäftsmodell gibt." Der Kern des Online-Werbegeschäfts sei Relevanz, man müsse weg von Denkansätzen und Konzepten aus der alten Reichweitenwelt kommen. "Die große Fragestellung für uns ist: Wie ändern wir in der digitalen Welt das Gesamtmodell, damit wir über die direkte Verbindung von Marken mit dem Endkunden individuell Relevanz erzeugen? Da datenbasiert die Botschaften liefern, die für den Einzelnen bedeutend sind?"
Ein Generalangriff auf die Existenzberechtigung der Mediaagenturen ist SAP XM hingegen nicht - im Gegenteil, Freilinger verkündet neue Partnerschaften: "Kreativ-, Digital- und Mediaagenturen, die unsere Grundhaltung teilen, dass es um eine fundamentale Veränderung geht sowie mehr Kontrolle und Transparenz nötig sind, zählen wir als Partner. Zwei Unternehmen möchte ich hier hervorheben. Unsere Gespräche mit Pilot und Blackwood Seven sind sehr weit fortgeschritten, um gemeinsam ein integriertes Angebot im Markt anzubieten, unter Berücksichtigung bestehender Kanäle. Und auch die Consultingfirmen, die eine relevante Rolle dabei spielen, Transformationsprozesse in den Unternehmen zu begleiten. In diesem Bereich arbeiten wir zum Beispiel eng mit Ernst & Young zusammen."
Was Freilinger mit Partnern wie Facebook vorhat, welche Kundensegmente besonders im Fokus von SAP XM stehen und wie das Unternehmen Vermarkter sieht - das und mehr lesen Sie in W&V 37/2016 - unserer dichotomen Digitalausgabe.
