Gastbeitrag:
YouTube als Kanal für die frühe Kundenbindung
Die Kundenbindung bei YouTube beginnt eigentlich nicht erst beim Kauf von Videowerbung und der Zusammenarbeit mit Influencern - sondern die Plattform bietet Marken mehr, so unser Gastautor.
Foto: Hello Im Nik / Unsplash
Die primäre Nutzung von YouTube beschränkt sich bei vielen Marken noch immer auf den großflächigen Kauf von Videowerbung oder die Zusammenarbeit mit Influencern. Diese Marketingkampagnen konzentrieren sich fast ausschließlich auf die oberste Phase des Verkaufstrichters und damit der Schaffung von Markenbewusstsein. Dabei bietet die Plattform so viel mehr Möglichkeiten, um Publikum effektiv anzuziehen, zu binden und zu konvertieren.
YouTube spielt bereits in der mittleren Phase des Trichters, der Überlegungsphase, eine immer wichtigere Rolle und bietet hier die Chance, die Kunden bereits früh von der Marke und dem Produkt zu überzeugen. Fragen wie „Wie mache ich meinen Garten winterfest?“ und „Welche Küchenmaschine schneidet am besten Rote Beete?“ sind gängige Vorkommnisse in den Suchen und zeigen, dass Verbraucher Antworten auf ihre alltäglichen Probleme suchen.
Die zweitgrößte Suchmaschine der Welt
Die heutige Customer Journey verlagert sich demnach immer mehr von Google (Text) zu YouTube (Video). YouTube ist neben Google die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Die Plattform ist ein Ort, an dem Menschen neue Kenntnisse erlernen können, sich informieren und austauschen. Spannend für Marken: Mit mehr als 3 Milliarden Suchanfragen pro Monat (Quelle: Jumpshot) ist das Suchvolumen von YouTube größer als das von Bing und Yahoo zusammen. Mittlerweile nehmen YouTube-Videos auch in den Google-Suchergebnissen einen immer wichtigeren Platz ein, der Anteil von Videos in den Suchergebnissen nimmt ständig zu.
Infolgedessen ist YouTube seit dem letzten Jahr die sichtbarste Domain innerhalb der Google-Suche (das war jahrelang Wikipedia). Videos erscheinen inzwischen in mehr als einem Viertel aller Suchergebnisse und erzeugen eine CTR (Click-Through-Rate) von 61% (Quelle: Studie Team5PM). Das bietet große Chancen für Marken, Videos sowohl bei YouTube als auch bei Google zu platzieren.
Der Verkaufstrichter bietet mit seinen vier Phasen verschiedene Möglichkeiten, den Verbraucher bei YouTube an die Marke heranzuführen und zu binden:
Phase 1: See (Alle potenziellen Kunden)
YouTube spielt eine entscheidende Rolle beim Entdecken neuer Marken und Produkte. So geben beispielsweise mehr als 90% der Nutzer an, dass sie neue Marken und Produkte auf YouTube entdeckt haben. (Quelle: Studie Team5PM)
Phase 2: Think (Verbraucher, die einen Kauf in Erwägung ziehen)
Mehr als die Hälfte der Käufer geben an, dass Online-Videos dabei geholfen haben, zu entscheiden, welche bestimmte Marke oder welches Produkt sie kaufen. (Quelle: Studie Team5PM)
Phase 3: Do (Verbraucher mit Kaufabsicht)
51% der Käufer geben an, dass sie Produkte gekauft haben, die sie auf YouTube entdeckt haben. (Quelle: Studie Team5PM)
Phase 4: Care (Bestehende Kunden)
Kunden sehen sich How-To Videos an, um Produkte besser zu verstehen und anzuwenden.
Idealerweise sollten Marken demnach neben den heute gängigen Phasen See und Do, auch die Phasen Think und Care bedienen, um Kunden bereits in der Überlegungsphase abzuholen und auch nach dem Kauf an die Marke zu binden.
Diese Art der Nutzung der Plattform ist eine Chance für Marken, um dort stattzufinden, wo sich die Zielgruppe für Inspiration und Informationen noch vor dem nächsten Kauf aufhält. Essenziell für den Erfolg auf YouTube ist das Verständnis, wie die Plattform funktioniert. YouTube belohnt mehr als jede andere Plattform Inhalte, die Watch Time generieren. Grund dafür sind die Bemühungen von YouTube, die allgemeine Verweildauer der Nutzer:innen auf der Plattform zu verlängern.
Content und Kanäle, die am meisten dazu beitragen, werden in den Suchergebnissen und Empfehlungen höher gerankt und letztendlich von der Zielgruppe häufiger konsumiert. Wie das erfolgreich umgesetzt werden kann, zeigt das Beispiel Amazon Prime in den Niederlanden. Innerhalb von 6 Monaten konnte das Unternehmen auf organische Weise eine Watch Time von über 2 Millionen Stunden generieren und seine Abonnentenzahl um 300 % steigern (Quelle: Studie Team5PM).
YouTube ist inzwischen viel mehr als nur eine Unterhaltungsplattform mit nutzergenerierten Inhalten und Vloggern. Mit Hilfe der richtigen Content-Strategie können potenzielle Kunden früh erreicht und langfristig an die Marke gebunden werden. Die Plattform verzeichnet rund 35 Milliarden Visits im Monat (Statista), 47 Millionen Deutsche in der werberelevanten Altersgruppe nutzen mindestens einmal monatlich YouTube – nicht mitgerechnet wird die Nutzung über Smart-TV-Apps. Die Corona-Zeit hat dabei YouTube noch einmal 15 Prozent mehr Verweildauer bei den Nutzer:innen beschert (Quelle: GfK September 2020). Wenden Marken dieses Wissen in ihrer Marketing-Strategie an, haben sie gute Chancen dem Wettbewerb einen Schritt voraus zu sein.
Der Autor: Frank de Wit ist Co-Founder des Creative Studios von Team5pm.
