Post-Cookie Ära:
Vor allem publisherübergreifende digitale Kampagnen betroffen
Eine neue Untersuchung der OWM, die auch Thema auf der diesjährigen Dmexco ist, zeigt Technologien und Ansätze in der cookiefreien Welt. Ergebnis: Eine First-Party-Data-Strategie ist alternativlos.
Foto: Unsplash / Akram Rafli
Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hat pünktlich zur Dmexco einen Blick in die cookiefreie Welt geworfen. In einer neuen Studie analysiert die OWM die regulatorischen und wettbewerblichen Entwicklungen aus Sicht der Werbungtreibenden, die sich dadurch ergeben. Es soll insbesondere gezeigt werden, wie zukünftig vermarkter-, browser-, endgeräte- und sessionübergreifende digitale Werbekampagnen eingekauft, ausgesteuert, optimiert und gemessen werden können.
Es zeigte sich: Vor allem die publisherübergreifenden digitalen Werbekampagnen sind von den Marktentwicklungen betroffen, während alle direkten Buchungen bei einem Publisher oder einer Plattform nicht oder nur vorübergehend beeinflusst werden. Der Grund: Plattformen arbeiten meist mit eigenen First-Party-Daten in hoher Qualität und Reichweite in hoheitlich kontrollierten, teils Log-in-pflichtigen Systemen und sind damit von den regulatorischen und technologischen Veränderungen kaum beeinflusst. Die Studienteilnehmer waren fast einstimmig der Ansicht, dass die Marktentwicklungen die Plattformen in ihrer Marktposition weiter stärken. Dem offenen Markt hingegen, heißt es in der Studie, muss es gelingen, sich neu aufzustellen.
Die To Do's dabei:
• Fokus auf die eigenen Nutzer- und Nutzungsdaten, inklusive einer forcierten Log-in-Strategie (Publisher First-Party-Data Strategie)
• Implementierung von ID-Lösungen, um unabhängig von Third-Party-Cookies und Äquivalenten zu werden
• Versuch der Etablierung konzentrierter, publisherübergreifender ID-Lösungen und Standardisierungen, um wettbewerbsfähig mit den Plattformen zu bleiben
• Umstellungen der herkömmlichen browserbasierten („Client“)-Datenkommunikation auf eine serverbasierte Schnittstellenarchitektur, um sich gegen weitere technologische Restriktionen der Browser- und Betriebssystemhersteller zu wappnen.
Im Zuge der eigenen First-Party-Data-Strategie sollten Werbungtreibende strategisch entscheiden, mit welchen ID-Lösungen sie zukünftig zusammenarbeiten, um die eigenen Daten für die eigenen Marketingaktivitäten zu aktivieren. OWM-Vorstand Arne Kirchem erklärt: "Wir wissen, dass das System der Third-Party-Cookies suboptimal ist: Schon jetzt sind durch Ad-Blocker, Browser-Tracking-Preventions und Matchingverluste lediglich ein Drittel der Nutzer hierüber überhaupt erreichbar. Entscheidend wird sein, ob es dem Markt gelingt, Alternativangebote zu schaffen, die mit der heutigen Third-Party-Cookie-Welt mindestens mithalten können, im Idealfall besser sind. Der anstehende Umbruch bietet uns die Chance, das bisherige System rundum zu erneuern und diese sollten wir nutzen."
