Livestreaming:
Kaufland, Burger King & Co.: Wie gut sind sie auf Twitch?
Viele Unternehmen kommunizieren erfolgreich auf der Livestreaming-Plattform. Für viele ist Twitch aber nach wie vor ein Buch mit sieben Siegeln. Dass sollte nicht so bleiben, findet Vincent Nicolai von Buddybrand.
Foto: Caspar Camille Rubin / Unsplash
Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Twitch ist ein Erfolgsmodell. So gehen inzwischen 72 Prozent der Watch Hours aller Livestreaming-Plattformen weltweit auf das Konto der Amazon-Tochter. Die Anzahl der durchschnittlich Zuschauenden hat sich in den beiden vergangenen Jahren von 1,2 Millionen auf 2,5 Millionen mehr als verdoppelt. Allein im Juli diesen Jahres konsumierten die User:innen dabei fast 2 Milliarden Stunden an Inhalten. Während Twitch früher als Streaming Plattform für Gaming und eSports bekannt war, haben in der Zwischenzeit auch IRL ("In real life")-Communities wie Beauty-,Fitness und auch DIY-Kanäle deutlich an Einfluss gewonnen.
Dies führt wiederum dazu, dass das Publikum auf Twitch zunehmend weiblicher wird. Das enorme Wachstum von Twitch und die zunehmende Diversifizierung der Nutzenden sollte Marketer erkennen lassen, dass sie auf der Plattform unbedingt präsent sein müssen. Einigen Unternehmen, die man normalerweise nicht mit Videospielen assoziiert - wie etwa Aldi oder Kaufland - gelingt das inzwischen sehr gut. Star-Streamer Jens "Knossi" Knossalla zeigte zuletzt mit seinen Angel-, Horror- und Mittelaltercamps, welches Potential abseits der Gaming-Branche in Twitch steckt: In der Spitze sahen mehr als 300.000 Menschen der 72-stündigen Live-übertragung dabei zu, wie Knossi und seine Gäste sich in der Brandenburgischen Wildnis allerlei verrückten Prüfungen aussetzen mussten. Unabhängig davon, was man inhaltlich von dem Event halten mag, der Erfolg gibt den Veranstaltern definitiv recht. In Anbetracht der enormen Reichweite der Streamer:innen sind Marketer dazu aufgerufen, sich künftig ernsthaft mit Twitch als Marketingplattform zu beschäftigen.
Möglichkeiten für Marken
Egal, ob Marken den Stream eines erfolgreichen Creators sponsern, ein gebrandetes Reaction Emoji, ein sogenanntes Emote, erstellen, oder gleich einen eigenen Kanal aufbauen: Auf Twitch treffen sie auf eine sehr engagierte Community, die sich nachweislich für die Empfehlungen ihrer Lieblingscreators begeistert. So gaben in einer Umfrage 45 Prozent der Nutzenden an, dass sie ein auf Twitch empfohlenes Produkt kaufen würden, um sich als Teil der Community zu fühlen. Dies bedeutet jedoch auch, dass die Marketingmaßnahmen zur Zielgruppe des jeweiligen Kanals passen müssen! Die Anziehungskraft der Plattform hängt eng mit der Persönlichkeit des Streamers zusammen. Marken müssen entsprechend erfolgreiche Creators einsetzen, die für ihre Zielgruppe authentisch wirken und die beworbenen Produkte glaubwürdig in ihr Programm einbauen. Nur so können Marken und Creators gleichermaßen sichergehen, dass ihre Kooperationen langfristig erfolgreich sind.
Ein gutes Beispiel hierfür zeigte uns Kaufland, die den Launch ihres Online Shops mit einer großen Give-away Show begleiteten. Streamer wie Trymacs, Chefstrobel, Rewinside und Rumathra, die derzeit zu den reichweitenstärksten Streaming-Größen gehören, feierten das große Live-Opening auf der Plattform. Die Location war eine Kaufland-Filiale, die im Look eines Marktplatz-Warenlagers gestaltet wurde. Während der über fünfstündigen Show wurden Gewinne im Gesamtwert von 40.000 Euro verlost, als Highlight 30 "Pokémon First Edition Booster Packs". Für das Gewinnspiel meldeten sich im Vorfeld rund 50.000 Personen an. Fast 80.000 Menschen schauten sich den Stream gleichzeitig an.
Dass die auf der Plattform vorherrschende Spontanität auf Gefahren für Marken darstellt, musste unter anderem McDonald’s erfahren: so verwechselte der Streamer Jericho vor laufender Kamera versehentlich den "Big Mac" mit einem "Whopper", was beim Kooperationspartner verständlicherweise für Entsetzen sorgte.
Wie man Twitch auf keinen Fall nutzen sollte, zeigte auch eine Aktion des Konkurrenten Burger King: Das Marketing-Team der Burger-Kette spendete über die "Twitch-Donation"-Funktion unzählige Kleinstbeträge an verschiedene Streamer:innen. Diese waren mit unterschiedlichen Werbebotschaften versehen, die von der Software automatisch für alle Zuschauenden vorgelesen wurden. Die Twitch-Community reagierte auf den offensichtlichen Missbrauch der Spender-Funktion mit einem gewaltigen Shitstorm.
Marketer brauchen für Twitch eine First-Mover-Mentalität
Fest steht: Die Anzahl der Marken, die Twitch bislang zu Marketingzwecken nutzen, ist im Verhältnis zur Größe der Plattform gering. Das wird sich in dem Maße ändern, in dem sich die Themen und die Nutzenden von Twitch weiter ausdifferenzieren und zunehmend Unternehmen auf die Plattform aufmerksam werden, die nicht direkt mit der Spieleindustrie in Verbindung stehen. Marketer, die sich eine First-Mover-Mentalität auf die Fahne schreiben, sollten möglichst schnell umfassende Marketingkonzepte für Twitch lancieren und der Branche zeigen, welches Potential die Livestreaming-Plattform für das Marketing in Zukunft bietet.
Der Autor: Vincent Nicolai ist Geschäftsführer der Kreativagentur Buddybrand.
