Health-Marketing:
In drei Schritten zur patientenzentrierten Customer Experience
Digitale Touchpoints, individuelle Kundenansprache, Content und Austausch: Unser Gastautor zeigt die wichtigsten Bausteine einer durchgängigen Customer Experience in der Gesundheitskommunikation.
Foto: Halacious / Unsplash
Customer Experience ist in der Gesundheitskommunikation das A und O. Nur wer über alle Kanäle hinweg und an allen Touchpoints einer Customer Journey patientenzentrierte, personalisierte und nutzwertige Inhalte, Services und Beratung bieten kann, wird sich langfristig im Markt behaupten können – auch gegen Digitalriesen wie Amazon & Co.
Warum zur Apotheke gehen, wenn man Medikamente auch ganz bequem online bestellen kann? Diese Frage stellen sich immer mehr Verbraucher. Laut der E-Commerce-Verbraucherstudie des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel erhöhte sich der Gesamtumsatz mit Arzneimitteln im Internet 2020 um mehr als die Hälfte auf 1,21 Milliarden Euro.
Entsprechend reagieren Pharma-Unternehmen und Anbieter von Gesundheitsprodukten. Mit dem alleinigen Fokus auf digitale Vertriebsplattformen ist es aber nicht getan, wenn es darum gehen soll, den Kunden digital zu adressieren, zu beraten und mithilfe individueller Kundenerlebnisse auch langfristig zu binden. Das gelingt nur mit dem richtigen Mix an Kanälen und Maßnahmen: Neben Content-Plattformen und Online-Communities erweisen sich durchaus auch altbewährte Mittel, wie der klassische Newsletter, als Erfolgsfaktoren im Healthcare Marketing. Die folgenden drei Säulen machen dabei eine gelungene Customer Experience aus:
1. Digitale Touchpoints für ein ganzheitliches Markenerlebnis
Allein aufgrund ihrer Reichweite gelten Online-Apotheken und -Marktplätze wie DocMorris oder Shop Apotheke als sehr relevant. Aber auch in puncto Markensichtbarkeit und Markenerlebnis bieten solche digitale Touchpoints und Services von der Kundenvermittlung bis zum Fulfillment viele Möglichkeiten in der Kundenkommunikation, die über einen reinen Vertrieb am PoS hinausgehen. Recherchieren Kunden bei Online-Apotheken oder künftig auch über Angebote wie gesund.de in Ruhe und gezielt nach bestimmten Präparaten oder Wirkstoffen, nehmen sie entsprechende Marken und Produkte mitunter viel stärker wahr als bei einer Empfehlung in einer Apotheke vor Ort. Diese Chance gilt es für Hersteller von OTC-Präparaten zu nutzen. In Kooperation mit den Anbietern und Marktplätzen sollten sie sämtliche Produkte und Informationen entlang der User-Journey und mithilfe einer durchdachten User Experience-Struktur sowie einem ansprechenden User Interface-Design so aufbereiten, dass sie vom Kunden schnell gefunden werden, zu einem Online-Kauf und idealerweise auch zur Wiederkehr animieren. Implementierte Analyse-Tools ermöglichen es, den Kaufprozess kontinuierlich zu optimieren und sich beim Kunden digital immer wieder in Erinnerung zu rufen.
2. Die individuelle Kundenansprache im Fokus
Pharma-Herstellern und Online-Anbietern von Gesundheitsprodukten gelingt eine wirklich kundenorientierte Kundenkommunikation nur dann, wenn sie ihren Kunden die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt zukommen lassen. Data-Driven UX hilft, die Bedürfnisse zu erkennen und mit konkreten Maßnahmen auf diese zu reagieren. Dazu zählen neben Social Media-Kommunikation und Ad-Tracking auch der personalisierte Newsletter, der zu Unrecht aus dem Blickfeld der Kommunikationsabteilungen geraten ist. Aktuelle News aus dem Gesundheitsmarkt, Bewegungstipps passend zum individuellen Krankheitsbild oder ein kompakter Informationsüberblick für die Arzt-Patienten-Kommunikation: Nutzwertige Newsletter sprechen den Empfänger persönlich an und können daher im Sinne einer optimalen Customer Experience dafür sorgen, dass dieser sich verstanden fühlt. Zu einer individuellen Kundenansprache gehört auch eine persönliche Beratung. Sobald Fragen entstehen, die nicht mit den digital bereitgestellten Informationen abzudecken sind oder Unsicherheit besteht, sucht der Kunde den direkten Kontakt zum Experten. Diesen fand er bis vor wenigen Jahren hauptsächlich in der stationären Apotheke seines Vertrauens. Mittlerweise gibt es aber auch digitale Wege, Kunden persönlich zu beraten, beispielsweise über Video-Chats.
3. Content-Plattformen & Communities für Austausch und Information
Um Antworten auf konkrete Fragestellungen zu erhalten, sich mit Gleichgesinnten und Experten auszutauschen oder inspirieren zu lassen, greifen Patienten verstärkt auf themenspezifische Plattformen zurück oder werden Teil einer Community. Ob Gentlemänner+ oder #meinbuntesleben – für Hersteller ergibt sich mithilfe dieser Art digitaler Angebote die Chance, Patienten unter ihrem Markendach ein entsprechendes Forum zu bieten und ihnen mit Rat und Tat zur Seite zu stehen. Das gilt insbesondere für den OTC-Bereich.
Aber auch bei verschreibungspflichtigen Produkten, chronischen Erkrankungen und anderen schwierigen Gesundheitsfragen sprechen Content-Plattformen und Communities wie „Das K-Wort“ Patienten durch inspirierende Lifestyle-Themen positiv an oder vermitteln ein echtes Zugehörigkeitsgefühl. Weiterhin eignen sie sich für einen wissenschaftlichen Austausch mit Fachärzten, Allgemeinmedizinern und Apothekern.
Wer seine Kommunikation konsequent an den Bedürfnissen der Patienten ausrichtet, wird von ihnen bevorzugt wahrgenommen. Und profitiert so letztlich selbst.
Sven Korhummel, cyperfection
Foto: Annette Mueck, mueck-fotografie.de
Der Autor:
Sven Korhummel ist seit 25 Jahren einer der beiden geschäftsführenden Gesellschafter der Digitalagentur Cyperfection, Ludwigshafen.
