Dmexco-Agenturgipfel:
Agenturchefs: Es ist vieles in Bewegung
Nachhaltigkeit, die Cookie-lose Ära und das Geschäftsmodell der Zukunft: Beim hochkarätig besetzten Dmexco-Agenturgipfel herrschte keineswegs nur Einstimmigkeit. Aber durchaus Optimismus.
Foto: W&V
Der Dmexco-Agenturgipfel war hochkarätig besetzt. Die Themen brandaktuell: Nachhaltigkeit, das drohende Ende der Cookies sowie das Agenturmodell der Zukunft. Die Moderation übernahm W&V-Chefredakteurin Verena Gründel.
Ganz weit oben auf der Agenda der Agenturen, aber auch der Kunden steht das Thema Nachhaltigkeit. Darin waren sich alle Diskutanten einig. Jedes Unternehmen muss sich diesem Trend stellen. Wobei es gilt, nicht in die Greenwashing-Falle zu stolpern. Am Ende muss sich das komplette Unternehmen danach ausrichten, um glaubwürdig zu sein. Auch bei den jungen Zielgruppen wie den Tiktok-Fans. Andernfalls drohen Shitstorms, sagt Jan König. Die chinesische Plattform wird immer mehr auch für etablierte Marke relevant. Viele experimentieren damit. "Sie wissen, irgendwann müssen sich einsteigen", so der Cofounder von Odaline.
Der Dmexco-Agenturgipfel im Stream
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Das Thema Nachhaltigkeit steht erst am Anfang
Doch wer hilft den Kunden bei der Suche nach ihrem ganz eigenen, spezifischen Nachhaltigkeitsthema? TLGG-COO Stefanie Lüdecke sieht hier die eigene Strategieberatung als Anlaufstelle. War es früher für Werbungtreibende eher ein PR-Thema, so muss heute die Kommunikation stringent über alle Kanäle erfolgen. Bei Publicis ist das Thema Nachhaltigkeit im PR-Arm etabliert, sagt CSO Arne Brekenfeld. "Wir betrachten es allerdings aus strategischer Sicht". Denn es gebe noch viel Nachholbedarf auf Seiten der Kunden.
Ohne die Relevanz von Nachhaltigkeit für die Kunden und damit auch die Agenturen in Abrede stellen zu wollen, gibt Brekenfeld zu bedenken, dass es weiterhin einen gewissen Vergänglichkeitsfaktor gibt. Will heißen: Wenn andere Aspekte, sei es der eigene Sparkurs, das soziale Umfeld oder besondere Vorlieben dem individuellen "Nachhaltigkeitswunsch" entgegenstünden, so überwögen diese oft. Grundsätzlich sieht Brekenfeld auch andere Stakeholder bei dem Thema in der Pflicht, wie etwa die Politik. Dennoch: Das Thema Nachhaltigkeit steht erst am Anfang, sagt König. "Und es nützt sich auch nicht ab", so Serviceplan-CEO Florian Haller. Er befürchtet allerdings, dass der Fokus auf Nachhaltigkeit zu einer dominierenden Correctness führen kann. Aus Angst vor etwaigen Shitstorms würden Agenturen wie Kunden mutloser agieren.
Gefährden die Gafas die Medienindustrie?
Keineswegs mutlos zeigte sich die Runde beim Thema 3rd-Party-Cookies. Etwas, das auf Seiten der Agenturen vor allem die Media-Dienstleister beschäftigt. Nicht nur Pilot-Geschäftsführer Kristian Meinken geht davon aus, dass es keinen Eins-zu-eins-Ersatz geben wird. Vielmehr werden sich Agenturen wie Kunden daran gewöhnen müssen, mit einem "Flickenteppich" an Ansätzen und Systemen zu arbeiten. Was es nicht einfacher, aber nicht zwangsläufig auch schlechter machen werde. Es ist viel in Bewegung, konstatiert auch Dentsu-Chefin Ulrike Handel. Aktuell werde viel ausprobiert.
Jan König sieht hier vor allem die Mediaagenturen in der Pflicht. Es sei deren Aufgabe, in entsprechende Systeme zu investieren, so der Manager. Und erntet dafür durchaus Widerspruch. Denn, so Meinken, es mache keinen Sinn, "in den Irrsinn nach dem Ende der Cookies agenturspezifische Lösungen aufzubauen." Anke Herbener, CEO der TWT-Gruppe und zugleich Vizepräsidentin des BVDW sieht das differenzierter. Man erwarte durchaus zu Recht, dass die Mediaagenturen bei dieser Problematik die Rolle einer wichtigen Schaltstelle einnähmen, im Zusammenspiel von Kunde und Kreativagentur.
Florian Haller warnt in diesem Kontext vor der Macht der Gafas, sieht sogar die bisherige Medienindustrie durch das Agieren der US-Konzerne gefährdet. Man müsse aufpassen. Cookies seien nun mal für effizientes digital Media essenziell und für die 3rd-Party-Cookies gebe es nun mal keinen Ersatz. Google habe daher im Vergleich zu anderen Playern ganz andere Möglichkeiten. Daher spricht er sich für Ansätze wie die netID Foundation aus. Das wäre eine freundliche Alternative zu den Walled Garden bei Amazon und anderen Playern, so Haller. Auch Anke Herbener bestätigt, dass sich die Mediaagenturen im Verband deswegen in "Alarmzustand" befänden.
Die Agentur der Zukunft sind viele
Doch Grund zu weitreichendem Pessimismus bieten diese Entwicklungen offenbar nicht. Die Agenturvertreter und -vertreterinnen zeigten sich ausgesprochen zuversichtlich mit Blick auf die Zukunft. Auch in den kommenden Jahren werde es die unterschiedlichsten Agenturmodelle geben, glaubt Stefanie Lüdecke. Allerdings gibt es klare Entwicklungen. So habe sich ein neuer Typus Leadagentur herausgebildet. Sie übernehme nicht alle Aufgaben selbst, orchestriere aber den Pool der Dienstleister im Auftrag des Kunden. Und: Agenturen sind gefordert, sich viel tiefer in das Ökosystem des Auftraggebers hineinzudenken, um ihrem Beratungsauftrag gerecht werden zu können.
Und wie sieht es mit der Integration von Kreation und Media aus? One-Stop-Shoppping oder Alles aus einer Hand ist ein Thema, das die Branche seit Jahren beschäftigt. Sowohl Arne Brekenfeld wie auch Florian Haller, die in vielen relevanten Bereichen mit ihren Agenturen gut aufgestellt sind, sehen grundsätzlich einen Trend zur Integration. Allerdings, so die beiden Manager auch, werde es weiter Auftraggeber geben, die sich ihre Spezialisten selbst einkaufen und steuern.
