Brand Safety:
Brand Safety-Risiko in Deutschland besonders hoch
Das individuelle Markenrisiko, dass digitale Werbeanzeigen in einem nicht konformen Umfeld ausgespielt werden, ist in Deutschland am höchsten. Die Viewability-Werte sind erfreulicher.
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Deutschland ist das Land mit dem höchsten Brand Safety-Risiko weltweit. Wie eine Untersuchung von Integral Ad Science (IAS) zeigt, für die mehr als 500 Milliarden weltweit ausgelieferte Impressions analysiert wurden, gibt es insbesondere in den Bereichen Desktop Display und Mobile Web Display Nachholbedarf. In diesen Punkten liegt Deutschland deutlich über dem globalen Durchschnitt und bildet im internationalen Ländervergleich das abgeschlagene Brand Risk-Schlusslicht. Im Vergleich zum ersten Halbjahr 2018 ist das Brand Safety-Risiko in Deutschland um satte 3,4 Prozentpunkte gestiegen.
Zu unterscheiden ist dabei zwischen Brand Suitability und Legal Brand Safety sowie der individuellen Einstellung dieser Kategorie eines jeden Werbetreibenden. Beispielsweise ist für eine Airline das Erscheinen neben einem Artikel über Flugunfälle keine Frage der Legal Brand Safety, sondern der Brand Suitability, die zu hohen Blockraten und erhöhten Brand Risk Benchmarks im MQR führt.
Viewability-Werte verbessert
Es gibt aber auch gute Nachrichten: Deutlich verbessert haben sich die deutschen Viewability-Werte – und das über alle Formate hinweg. Neben den Desktop Display Ads (+2,4 Prozentpunkte) verbessert sich die Sichtbarkeit der Desktop Video Ads im direkten Jahresvergleich um 1,2 Prozentpunkt auf 67,8 Prozent. Und auch die Mobile-Formate entwickeln sich in Deutschland gut: Die Viewability-Werte bei Mobile Web Display erhöhen sich von 50,8 Prozent auf 54 Prozent, bei Mobile App Display von 43,5 Prozent auf 48,6 Prozent. Die Durchschnittswerte für die globale Viewability liegen im ersten Halbjahr 2019 in allen Formaten bei über 60 Prozent. Desktop Video Ads steigern sich zum Vorjahr um 2,5 Prozentpunkte und erreichen mit 71,9 Prozent den weltweit höchsten Sichtbarkeitswert.
Ad Fraud Anteil nimmt zu
Im gesamten deutschen Werbemarkt nimmt der Ad Fraud-Anteil weiter zu. Bei Kampagnen, die ohne Anti-Fraud-Technologie ausgespielt werden, wächst der Ad Fraud-Anteil bei Desktop Display im direkten Jahresvergleich um 0,5 Prozentpunkte auf 1,2 Prozent im ersten Halbjahr 2019. Die nicht-optimierte Betrugsrate bei Display Video Ads steigt in Deutschland ebenfalls von 0,9 Prozent auf 1 Prozent, bei Mobile Web Display Ads von 0,4 Prozent auf 0,6 Prozent. Im globalen Durchschnitt zeigen die Ad Fraud Benchmarks bei nicht-optimierten Kampagnen eine klar rückläufige Tendenz: Weltweit ist das Volumen der betrügerischen Impressions bei Desktop Display Ads gegenüber dem ersten Halbjahr 2018 um drei Prozentpunkte auf 11,7 Prozent zurückgegangen.
Bei Display Video Ads sinkt das Betrugsrisiko von 9,5 Prozent auf 7,8 Prozent. Einzig bei globalen Mobile Web Display-Kampagnen steigt der Ad Fraud-Anteil im Jahresvergleich um 2,1 Prozentpunkte auf 11,9 Prozent. Bei Kampagnen, die gegen Anzeigenbetrug optimiert werden, steigen die weltweiten Ad Fraud-Raten gegenüber dem Vorjahr nur leicht an.
Verweildauer: Desktop übertrifft Mobile
Basierend auf allen sichtbaren Impressions aus dem ersten Halbjahr 2019 liegt die durchschnittliche Zeit, die eine Impression in Deutschland auf dem Bildschirm erscheint, im Bereich Desktop Display bei 24,85 Sekunden. Die mobile Time-in-View rangiert weit dahinter: Mobile Web Display-Formate kommen in Deutschland auf 15,15 Sekunden, Mobile App Display-Formate auf 14,23 Sekunden. Weltweit ist die durchschnittliche Verweildauer bei Ads auf Desktop-Umgebungen länger als 23 Sekunden.
