Gastbeitrag:
Wie man Mitarbeiter als Markenbotschafter aktiviert
Warum es sich lohnen kann, Mitarbeiter über Employee Advocacy-Programme als Markenbotschafter einzusetzen, erklärt unsere Gastautorin - und zeigt, wie das bei Meliá-Hotels bereits gelingt.
Foto: Hootsuite
In den sozialen Medien ist die Reichweite der Schlüssel zum Erfolg. Doch viele Unternehmen kämpfen mit dem Ausbau der organischen Reichweite, denn strikte Algorithmen erschweren es ihnen zunehmend, ihre Zielgruppen zu erreichen. Folglich sind neue Anreize zur Interaktion gefordert. Neben der Qualität des Contents setzen deshalb mehr und mehr Unternehmen auf ihre eigenen Mitarbeiter. Und das zu Recht, denn in der Regel ist die Glaubwürdigkeit der eigenen Mitarbeiter deutlich höher angesiedelt, als die von CEOs, Führungskräften und engagierten Konsumenten. Dazu kommt, dass Menschen weltweit Freunden, der Familie und Einzelpersonen in Expertenpositionen am meisten Vertrauen schenken – allen voran in den sozialen Netzwerken. Mit einem entsprechenden Employee-Advocacy-Programm können Unternehmen die Resonanz auf den eigenen Content erhöhen und die organische Social-Media-Reichweite steigern. Der Erfolg ist schon bei kleinen Unternehmen ersichtlich: 20 Mitarbeiter mit durchschnittlich 200 Facebook-Freunden und 61 Twitter Followern erreichen so im Durchschnitt bereits 5.000 Menschen.
Egal, ob es sich um eine Beförderung, eine Anekdote über den Arbeitsalltag oder einen Instagram Post während eines Firmenevents handelt – auch in den sozialen Netzwerken sprechen viele Menschen vor einer breiten Online-Öffentlichkeit über ihren Arbeitgeber, selbst wenn diese Werbung in der Regel wohl nicht beabsichtigt ist. Es ist also durchaus sinnvoll, Mitarbeiter in die offizielle Social-Media-Kommunikation einzubinden. Trotzdem bedarf es einer Prise Fingerspitzengefühl, denn viele Menschen trennen Privat- und Berufsleben strikt. Oftmals wird außerdem die Einladung an die Mitarbeiter, "Werbung" für ihr Unternehmen zu machen, als direkte Anweisung aufgefasst, was nicht bei allen gut ankommt. Es gilt also, eine solide Strategie zu entwickeln, die Mitarbeitern genau aufzeigt, wie sie von einem Employee-Advocacy-Programm profitieren können.
Ein erfolgreiches Employee-Advocacy-Programm etablieren
Unternehmen sollten ihren Mitarbeitern die Gelegenheit geben, Kontakte zu knüpfen – auch abseits der obligatorischen Weihnachtsfeier. Hier bietet es sich beispielsweise an, zu gemeinsamen Freizeitaktivitäten zu motivieren, Veranstaltungen zu sponsern, die eine positive Unternehmenskultur fördern und diejenigen Mitarbeiter zu belohnen, die selbst aktiv werden und ein entsprechendes Event auf die Beine stellen. Ein Intranet mit Social-Media-Charakter ist ebenfalls eine gute Möglichkeit, den Austausch zwischen den einzelnen Teams und Abteilungen zu fördern und dient obendrein dazu, spätere Employee-Advocacy-Initiativen effektiv und schnell zu verbreiten.
Strategien entwickeln und Kennzahlen ermitteln
Employee-Advocacy-Programme müssen fest in die Social-Media-Strategie des Unternehmens integriert sein und übergreifend auf die Unternehmensziele einzahlen. Um den Erfolg zu messen, benötigt es geeignete Kennzahlen wie beispielsweise Share of Voice, Website Traffic oder die Anzahl der generierten Leads. Die Ergebnisse des Programms können Unternehmen in einem Report zusammenfassen. Dabei sollte natürlich auch ein Schwerpunkt auf das Engagement der Mitarbeiter gelegt werden. Dabei werden Kennzahlen wie die prozentuale Beteiligung eines Teams oder einer Abteilung an der Initiative relevant oder die Social-Media-Kenntnisse der Teilnehmer. Anhand dieser Daten lassen sich nicht nur Content-Pläne, sondern auch die Kommunikation und die Anreize künftiger Initiativen anpassen.
Hochwertiger Content einfach geteilt
Grundsätzlich gilt: Je einfacher, desto besser. Denn nur wenn sich das Teilen von Unternehmensinhalten mit einem Klick erledigen lässt, sind Mitarbeiter eher geneigt, an Employee-Advocacy-Programmen teilzunehmen. An dieser Stelle unterstützen entsprechende mobil-zentrierte Lösungen. Diese sorgen dafür, dass Mitarbeiter informiert bleiben und schnell und bequem Content verbreiten können. Für Sicherheit und die Einhaltung der Compliance-Richtlinien sorgen vorab genehmigte Inhalte, die zum Teilen freigegeben werden müssen. So bleiben Markenbotschaften korrekt, klar und konsistent. Auch der richtige Content-Mix ist entscheidend. Hier greift die 20-30-50-Regel: 20 Prozent News rund um Produkte, 30 Prozent News zum Unternehmen und seiner Kultur, 30 Prozent branchenrelevante Inhalte. Mitarbeiter wollen schließlich nicht nur Produktneuheiten und Kampagnen teilen, sondern auch ihre eigenen Kenntnisse zeigen und erweitern. Unternehmen sollten zudem offen für Vorschläge und Anregungen aus den eigenen Reihen sein. Denn gerade jüngere Generationen, die mit Social Media aufgewachsen sind, leisten einen wertvollen Beitrag.
Mitarbeiter motivieren
Mitarbeiter zu motivieren, sich als Markenbotschafter zu engagieren, ist natürlich auch mit entsprechenden Vorteilen oder einem Incentive-Programm verbunden. Steht beispielsweise der Launch eines neuen Produktes an, lässt sich zunächst die interne Kommunikation für das Ereignis planen und anschließend die Strategie für das Employee-Advocacy-Programm. Diese richtet sich natürlich nach dem vorab definierten Kampagnenziel. Unternehmen können unter anderem einen Hashtag ins Leben rufen und ein Gewinnspiel für die Mitarbeiter veranstalten, die eine Nachricht mit dem Hashtag twittern oder entsprechend bei Instagram posten. Ein noch höherer Share of Voice gefällig? Dann gilt es, alle Mitarbeiter zu belohnen, die einen Post mehrfach oder auf mehreren Plattformen teilen. Wichtig: das gewählte Ziel muss stets zum Format des anvisierten Social-Media-Kanals passen.
Klare Social-Media-Richtlinien entwickeln
Bevor es an die Postings geht, sollten Unternehmen konkrete Richtlinien für die korrekte und angemessene Kommunikation ihrer Markenbotschaft aufstellen, aber natürlich nicht das Freizeit-Online-Verhalten der Mitarbeiter kontrollieren. Die Richtlinien vermitteln lediglich, was es bedeutet, die Marke im Netz zu vertreten und zeigen Regeln für ein respektvolles Miteinander auf. Darunter fallen beispielsweise korrekte Produkt- und Dienstleistungsbezeichnungen, aber auch, wie man mit negativen Reaktionen auf den eigenen Post umgehen sollte.
Führungskräfte einbeziehen
Die Führungsebene muss ein entsprechendes Employee-Advocacy-Programm unterstützen und als gutes Beispiel vorangehen. Führungskräfte lenken Konversationen, stellen Content – beispielsweise Branchenreports oder einen Artikel zum Unternehmen – zur Verfügung und motivieren so zur Teilnahme. Sie zahlen durch ihre Expertise außerdem auf die Kompetenz der Marke ein. Unterstützt werden sie im besten Fall von einem Ansprechpartner in jeder Abteilung.
Meliá Hotels International
Meliá Hotels International ist die drittgrößte Hotelgruppe in Europa und weltweit der größte Betreiber von Ferienanlagen. Nachdem neue Online-Player wie TripAdvisor und Booking.com den Reisemarkt erobert und die Art der Urlaubsbuchung verändert haben, war die Gruppe gefordert, das eigene Geschäftsmodell zu transformieren. Ein essentieller Bestandteil war die firmeninterne Social-Media-Strategie und der Aufbau eines Employee-Advocacy-Modells. Denn nachdem rund 83 Prozent aller Reisenden heutzutage auf Social Media Content über ihren Urlaub teilen und laut Adweek 52 Prozent der Befragten sich durch Fotos von Freunden zu ihrem nächsten Urlaub inspirieren lassen, wollte Meliá Hotels International die Position als eine der stärksten Hotelgruppen der Welt halten und diejenige mit dem größten Einfluss in den sozialen Netzwerken werden.
Um die Mitarbeiter zu erfolgreichen Markenbotschaftern zu machen, setzte die Hotelgruppe auf eine mobile Lösung, die 300 Mitarbeitern aus verschiedenen Regionen aktuelle und relevante Inhalte zur Verfügung stellt, die diese einfach und bequem teilen können. Zum Vorreiter in Sachen Social-Media-Marketing wurde CEO Gabriel Escarrer selbst. Er teilt nicht nur regelmäßig Inhalte auf Twitter und LinkedIn und interagiert mit Followern, sondern fordert unter dem Hashtag #AskCEOMelia auf, hotel- und tourismusspezifische Fragen zu stellen, die er selbst prompt beantwortet. Auf diese Weise wurden 2018 bereits mehr als 142 Millionen Impressions in den sozialen Medien generiert – bewirkt durch mehr als 61.000 Posts der Markenbotschafter.
Dieses Beispiel zeigt, welches Potential Employee-Adocacy-Programme bereithalten: Unternehmen profitieren von der Glaubwürdigkeit ihrer Mitarbeiter in den sozialen Medien, bauen eine solide Follower-Basis auf und schaffen so die begehrte Reichweite. Das wirkt sich natürlich auch positiv auf die Customer Experience aus. Mitarbeiter haben mit ihrem Auftreten und ihrem Verhalten einen erheblichen Einfluss auf die Erfahrungen und Erlebnisse der Kunden. Je glaubwürdiger also ein Mitarbeiter in den sozialen Netzwerken auftritt und über sein Unternehmen berichtet, desto besser verankert sich ein positives Markenbild im Kopf des Kunden.
