E-Mail Marketing:
Content ist King, Sichtbarkeit ist Queen
Dialogmarketing wird der Gewinner nach der Krise, meint unser Gastautor Uwe-Michael Sinn. Er hat fünf Tipps, wie E-Mail-Marketing "großartig" wird und erklärt, was Daten und CRM damit zu tun haben.
Foto: Robert Schittko
Langsam aber sicher kehrt für die meisten Unternehmen eine gewisse "neue Normalität" ein. Aber wir alle wissen: Täuschen lassen dürfen wir uns nicht. Die Wirtschaftslage ist schwierig. Meine These dazu: Dialogmarketing wird künftig eine viel stärkere Rolle als bislang spielen – und hier vor allem die gute alte E-Mail. Was macht dieses „Boomer-Medium“ so erfolgreich? Ganz einfach: Es ist der direkte Zugang zu Kunden, unlimitiert durch die großen Gatekeeper wie Google und Facebook. Und deshalb ist auch genau jetzt die Chance, sich gut zu positionieren, und das E-Mail-Marketing neu aufzustellen. In diesem Artikel stelle ich fünf Trends und Handlungsempfehlungen für Profi E-Mail-Marketer vor, mit einem Ziel: Grossartiges E-Mail-Marketing.
1. Bauen Sie Ihren Verteiler aus!
„Wenn Daten das neue Öl sind, dann kaufe Dir eine Bohrinsel“. Hier liegt der große strategische Vorteil von E-Mail-Marketing. Denn was passiert eigentlich, wenn wir Facebook und Google Werbung machen: Jedes Mal, wenn irgendjemand klickt, bezahlen wir als Unternehmen. Das wäre ja noch okay, solange es sich rechnet. Aber viel schlimmer: Wir sammeln Daten – und zwar Daten für Google. Wir bezahlen also, damit Daten generiert werden – und diese Daten gehören uns nicht, sondern werden von den Internet-Gatekeepern weiter vermarktet, gerne auch an unseren Wettbewerb. Jeder, der Google Display Werbung schaltet, kennst da Prinzip. Und genau deshalb ist E-Mail-Marketing eine strategische Notwendigkeit. Weil die „gute alte E-Mail“ DER Online-Channel ist, mit dem wir unsere eigenen Daten ganz leicht sammeln und optimal nutzen können. Verteileraufbau ist der wichtigste Rat, den man jedem E-Mail-Marketer geben kann. Und jetzt ist eine besonders gute Zeit dazu. Warum: Weil man aktuell sehr günstig Reichweite bei Google, Facebook und Outbrain kaufen kann. Die Preise sind massiv gesunken – mehr Menschen sind online, gleichzeitig haben viele Unternehmen ihre Marketing-Budgets kräftig reduziert – also gehen die Preise runter. Genau jetzt ist die perfekte Zeit, um zum Beispiel über Gewinnspiele, die online beworben werden, neue E-Mail-Adressen einzusammeln. Ihren Verteiler können Sie übrigens in zwei Richtungen ausbauen: Hinsichtlich seiner Größe, aber auch hinsichtlich seiner Detail-Tiefe. Die Informationen, wer sich für was interessiert, welcher soziodemographischen Gruppe ein Mensch angehört, was er schon gekauft hat …. sind extrem wertvoll, um ihn künftig mit maßgeschneiderten, relevanten Informationen anzuschreiben.
2. Erhöhen Sie die Frequenz Ihrer Mailings!
Content ist King. Aber Sichtbarkeit ist Queen (und wir wissen wer die Hosen anhat!). Hören Sie nur nicht auf den Quatsch, dass man nicht so oft Mails verschicken soll, weil man „die Leute nervt“. E-Mail-Marketer sind die einzigen Werber, die sich für ihre Arbeit permanent entschuldigen. Warum nur? Empfänger sind nicht genervt von vielen Mails. Sie sind genervt, wenn sie gelangweilt oder schlecht informiert werden (dafür allerdings sollte man sich tatsächlich entschuldigen müssen!). Sie können Ihre Mailfrequenz deutlich erhöhen, wenn Sie gute Inhalte liefern.
Es ist ganz einfach: Wenn Sie einen Verteiler von 100.000 Personen mit einer Öffnungsrate von 25 Prozent einmal im Monat anschreiben, haben Sie 25.000 Sichtkontakte. Wenn Sie denselben Verteiler 2x im Monat anschreibst, wird die Öffnungsrate etwas sinken, z.B. auf 20 Prozent. Und Ihre Sichtkontakte, die Wahrnehmung Ihrer Marke: Steigt von 25.000 auf 40.000 – das sind 60 Prozent plus.
Ergo: Erhöhen Sie die Frequenz. Sie müssen nur auf zwei Dinge achten:
1. Behalten Sie die Abmelde-Quoten im Blick und übertreiben Sie es nicht mit der Frequenzerhöhung
2. Sorgen Sie für Inhalte, die zum Interagieren animieren, und nicht zum Abmelden.
3. Machen Sie Relevanz zu Ihrer Top-Priorität
Für mehr Relevanz müssen Sie drei Dinge anpacken:
1. Investiere Sie in Ihr CRM. Klar auch in die Technik, fast wichtiger sind jedoch Strukturen und Prozesse.
2. Speichern Sie so viel Profildaten, wie es geht. Sammeln Sie diese Daten an jeder Stelle, das ist genauso wichtig wie das Sammeln der Adressen selbst (siehe auch Punkt 1). Nutzen Sie z.B. Post-Click-Tracking (nicht nur der Klick im Newsletter wird gezählt, sondern auch alle weiteren Klicks auf der Website), rubrizieren Sie die Klicks in Ihren Mails, fragen Sie bei jeder Gelegenheit diese Infos ab, sorgen für einen sauberen Abgleich mit Ihrem CRM-System
3. Verschicken Sie nicht einfach nur „Newsletter“. Verschicken Sie Lifecycle-Kampagnen, Trigger-Mails, Umfragen, Begrüßungsmails, Warenkorbabbrecher-Mails. Nutzen sie die gesamte Bandbreite.
4. Kümmern Sie sich um wirklich gute Inhalte
Gute Texte sind das eine (wobei die immer weniger gelesen werden). Gutes Bildmaterial: auch klar. Aber haben Sie schon mal überlegt, mit dynamischen Inhalten in Mails zu arbeiten? Das geht – mit Google AMP. Aktuell für Gmail (immerhin der größte Freemailer der Welt), künftig für mehr und mehr E-Mail-Clients. Ein weiterer Top-Trend: Video-Mails. Nutzen Sie animierte Gifs, um in der Mail für Dynamik und Bewegung zu sorgen, und verlinken das auf Ihren Youtube-Kanal. Die Klickraten sind deutlich höher als bei statischen Mails.
Wenn Sie online direkt verkaufen: Nutzen Sie Recommendation-Engines, um Next best Offer Angebote zu machen. Die Response-Raten sind 5-7 mal so hoch wie bei „normalen“ Mails. Und natürlich: Optimieren Sie Ihr CRM. Die E-Mail ist der Lastesel des CRM-Systems, und kann ihre Stärken umso besser ausspielen, je besser sie „gefüttert“ wird.
5. Nutzen Sie Künstliche Intelligenz, um Ihre Mails noch besser zu machen.
Der größte Engpass-Faktor für individuelle Ansprachen in E-Mails sind die Inhalte. Texte wurden bislang eben größtenteils „von Hand“ geschrieben. Aber gerade bei Produktbeschreibungen, wo die Features in Tabellenform vorliegen, kann KI gewaltig helfen. Ein Beispiel: Es macht einen Unterschied, ob sich ein Schreinermeister oder ein Heimwerker für eine bestimmte Bohrmaschine interessiert. Mit dem Wissen des CRM/EMM-Systems, WER der Empfänger ist und dem Wissen der KI, wie man unterschiedliche Empfänger mit angepassten Texten besser anspricht, kann man mit demselben Produkt in demselben Mailing verschiedene Menschen perfekt überzeugen.
Weitere Anwendungsfälle für KI sind:
• Optimierte Versandzeitpunkte, individuell für jeden Empfänger
• Automatisch erstellte Betreffzeilen (kein A/B-Test mehr)
• Artikelempfehlungen (wie die Next best Offer)
• …. gerade hier steht uns noch einiges bevor!
Neben diesen strategischen Ansatzpunkten für großartiges E-Mail-Marketing gibt es noch eine Fülle taktischer Maßnahmen, die den Unterschied zwischen „gut“ und „sehr erfolgreich“ letztlich ausmachen. Mein Rat: E-Mail ist der effizienteste und langfristig günstigstes Weg, mit seinen Kunden zu kommunizieren, (scheinbares) Boomer-Medium hin oder her. Nutzen Sie 2020, um Ihre E-Mail-Marketing-Readiness zu erhöhen, machen Sie sich fit für den direkten Dialog mit Ihren Kunden!
Uwe-Michael Sinn ist Geschäftsführer von Meister Lampe und Freunde und bereits seit 1999 im Online Marketing aktiv.
