Designsysteme:
Die nächste Stufe der Consumer Centricity
Eine ältere Dame, die sich über einen Mobilfunkvertrag erkundigt, sucht andere Infos, als der junge Technologieaffine. Wie Designsysteme automatisiert das Interface anzeigen, das Kunden wollen.
Foto: Triplesense Reply
Digitale Kampagnen, Shop-Systeme, Vertriebsplattformen, Werkstatt-Anwendungen, mobile Apps – die Formate, wie sich eine Marke in digitalen Kanälen heutzutage präsentieren kann, sind vielfältig. Gerade im Design bringt diese große Varianz einige Herausforderungen mit sich: Kleinste Änderungen in der Darstellung müssen händisch für jedes Interface mühsam angepasst und entsprechend umgesetzt werden – und das für jedes neue Produkt. Diese Vielzahl an Schritten und Aktionen bedeutet nicht nur viel Arbeit für Designer und Programmierer, sondern führt häufig zu einer inkonsistenten Darstellung. Und ob gleich Zielgruppenanalyse-Tools im Vorfeld einer digitalen Aktion Personas identifizieren, um passgenaue Angebote zu erstellen, muss am Ende oft nur ein einziges Interface für alle Zielgruppen herhalten – alles andere wäre schlicht zu aufwändig. Echte Customer Centricity sieht anders aus.
Die digitale Brand vereinheitlichen
Designsysteme helfen dabei, diese Herausforderungen zu lösen. Sie sind Mittel der Wahl für eine einheitliche Brand-Darstellung – über alle Kanäle hinweg. Die Basis eines Designsystems bilden Atome, Moleküle und Organsimen als die kleinsten Design-Einheiten eines Markenbildes, die digital erfasst und in einer Digital Library gesammelt werden. Design Libraries sind das digitale Handwerkszeug im Umgang mit einem Designsystem und ähneln einem Styleguide, der festlegt, welche Formen, Farben, Elemente und Schriften es im Rahmen der Corporate Idenity einer Marke zu verwenden gilt. Allerdings wird im Unterschied zu einem 'klassischen' Styleguide bei einer Design Library die Möglichkeit geboten, diese zentral mit allen Arbeitsdateien innerhalb der kreativen Wertschöpfungskette zu verknüpfen. Sind Details an diesen kleinsten Design-Einheiten zu ändern oder werden gar komplett neue erstellt, wird die Anpassung automatisch und global übernommen.
Das bedeutet, dass sich ein digitales Produkt – sei es eine Website oder eine App – durch Modularität einfach skalieren lässt. So machen Designsysteme die Arbeit von Designer und Entwicklern effizienter und sorgen gleichzeitig für konsistente Designs und Codes. Projekte lassen sich damit nicht nur kontinuierlich schneller, sondern auch mit mehr Fokus auf die kreative Qualität realisieren – je länger die Projektlaufzeit, desto mehr. Für Unternehmen und Marken bedeutet der Einsatz von Designsystemen nicht nur, dass das Markenbild digital einheitlich ist und Änderungen auf allen relevanten Touchpoints automatisch übernommen werden.
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Ein für die Customer Experience entscheidender Vorteil ist, dass sie dem Nutzer aufgrund verschiedener Parameter automatisiert ein zu seinen Bedürfnissen und seiner Erwartungshaltung passendes Interface anzeigen. Die zielgruppengerechte Ausspielung eines Interfaces kann auf zwei Wegen erfolgen:
- Datenbasiert: Designsysteme erkennen mithilfe zugrundeliegender Daten, über welche Touchpoints der Konsument 'getriggert' wurde und zu welcher Zielgruppe er gehört. Es erfolgt eine zielgruppengerechte Ausspielung des Interfaces in puncto Komplexität einzelner Module. So werden der älteren Dame, die sich über einen neuen Mobilfunkvertrag erkundigen möchte, weniger komplexe Module mit einem klar ausgezeichneten Startpreis und direkter Kontaktaufnahme mit einem persönlichen Ansprechpartner angezeigt. Dem jungen technologieaffinen Nutzer hingegen, der die Website via Instagram-Story angesteuert hat, werden Module mit mehr Interaktionsmöglichkeiten zur Individualisierung seines Vertrages und die Möglichkeit eines Direktabschlusses via Smartphone direkt angeboten.
- Kontextbezogen: Dank hinterlegtem Designsystem kann ein Interface aber auch kontextabhängig variieren. So werden etwa Produktdetails einer Werkstattapplikation, die ein Monteur mit Handschuhen bedienen muss, so dargestellt, dass die Informationen reduziert, übersichtlich angeordnet und gut mit einem Handschuh anwählbar sind. Geht der Produktionsleiter von seinem stationären Device auf die zugehörige Lieferkettenapplikation, erhält er eine wesentlich detailliertere Darstellung und per Mouse bedienbare Funktionen.
Bisher übergaben Agenturen digitale Lösungen – etwa eine Website, mobile App oder ein digitalisierter Prozess – als abgeschlossenes Projekt an ihre Kunden. Kommt nun ein Designsystem ins Spiel, geht damit zunächst ein finanzieller Mehraufwand einher. Denn das eigentliche System und die dahinterliegende Design Library müssen initial aufgesetzt und befüllt werden. Langfristig profitieren Unternehmen und Marken jedoch davon, da alle nachfolgenden Projekte systemisch, effizient und im Aufbau leicht realisierbar sind. Und dank zielgruppenadäquater Interface-Ausspielung sorgen die Systeme für eine deutlich verbesserte Experience, die die Customer Centricity auf eine neue Stufe hebt.
Julia Saswito ist Practice Leader Reply Digital Experience und geschäftsführende Partnerin bei Triplesense Reply, das auf digitales Service Design spezialisierte Unternehmen innerhalb der Reply Gruppe.
Tim Meiers ist Head of Brand Experience & Design bei Triplesense Reply und richtungsweisend für die Entwicklung von Designsystemen.
