Case Study:
Kampagnen-Strategie: So nutzt Mercedes-Benz Instagram Stories
Wird "Instagram Stories" zurm Snapchat-Killer? Mercedes-Benz hat das Feature als eine der ersten Marken genutzt. Wie das aussehen kann, zeigt die Influencer-Kampagne #MBdolomates, die dabei so einiges über die Cross-Channel-Marketing-Strategie des Unternehmens verrät.
Foto: Instagram/Daniel Ernst für Mercedes-Benz
Hat Instagram nun das Ende von Snapchat eingeläutet? Den Rivalen zumindest aus Sicht der Unternehmen in Bedeutungslosigkeit abgleiten lassen? Mit der Funktion "Stories" bringt Instagram den Konkurrenten schließlich um dessen wichtigstes Alleinstellungsmerkmal: Seit Anfang August setzt Mark Zuckerbergs Plattform ebenfalls auf flüchtige Inhalte, die die Nutzer zudem in bekannter Snapchat-Manier gestalten können. Mercedes-Benz ist eine der ersten Marken, die "Instagram Stories" für ihre Kampagne #MBDolomates mit Oliver Schrott Kommunikation genutzt haben.
W&V Online hat sich die "Stories"-Premiere des Autobauers angesehen und dabei einen Einblick in dessen Cross-Channel-Marketing-Strategie gewonnen.
Die Kampagne
Im Fokus der Aktion #MBdolomites, die einen Tag nach dem Launch von "Stories" startete, stehen die Modelle G 63 AMG und G 500. Für die Marke mit dem Stern spielt Instagram dabei nicht erst seit dieser Kampagne eine enorm wichtige Rolle. "Wir wollen den Kanal dominieren", lautet die Vorgabe von Natanel Sijanta, Director Marketing Communications bei Mercedes-Benz. Für dieses Ziel setzt das Unternehmen auf Influencer-Marketing - so auch im Fall von #MBdolomites: Mercedes-Benz schickte die German Roamers, ein Instagram-Kollektiv aus Outdoor-Fotografen, auf einen Roadtrip durch die Dolomiten. Die Reise bewarb der Autobauer zudem über die Social-Media-Kanäle Snapchat, Facebook und 500px sowie den Profilen der Influencer.
Die Rolle von "Instagram Stories"
Mercedes-Benz setzte "Instagram Stories" ein, um über das Ereignis in Echtzeit zu berichten. Die Nutzer sollten die Gelegenheit haben, die Reise in voller Länge zu begleiten. Dabei ging es vor allem darum, die Entstehung der Bilder und den Arbeitsprozess der Fotografen zu dokumentieren. Die gleiche Strategie verfolgte Mercedes-Benz auch auf Snapchat, weshalb sich die Zielgruppen-Ansprache der Nutzer laut Unternehmen auch nur minimal unterschied. "Die Live-Features beider Apps ähneln sich sehr stark, wenn auch Snapchat über einige Features wie Geofilter verfügt, die Instagram noch fehlen", so Mercedes auf Anfrage von W&V Online.
Einen Eindruck dacon, wie die Kampagne auf "Instagram Stories" aussah, vermitteln diese Screenshots:
Foto: Mercedes-Benz
Foto: Mercedes Benz
Foto: Mercedes-Benz
Foto: Mercedes-Benz
"Instagram Stories" - eine Zwischenbilanz
Das Unternehmen ist mit seiner "Stories"-Premiere sehr zufrieden. Bereits am ersten Tag habe man mit der Story auf Instagram "mehr als fünf Millionen Impressionen zusätzlich" erzielt, so Mercedes-Benz gegenüber W&V Online. Allgemein generiere der globale Instagram-Kanal mehr als "18 Millionen Interaktionen pro Monat". Dem selbst gestellten Ziel, die Foto-Plattform "zu domineren", ist die Marke mit "Stories" also ein Stück näher gekommen - zumindest mit Blick auf die Reichweite.
Wird "Stories" zum Snapchat-Ersatz für Mercedes-Benz?
Hier lautet die Antwort vorerst: nein. Mit den beiden Kanälen zielt Mercedes auf zwei Zielgruppen, die nicht immer deckungsgleich sind. Auf Instagram hat es die Marke nach eigenen Angaben auf überwiegend männliche Nutzer zwischen 18 und 34 Jahren abgesehen. Der typische Snapchat-Nutzer ist dagegen jünger. Aus diesem Grund könnte es sich vielleicht doch in Zukunft lohnen, die Live-Bilder und die Ansprache der Nutzer noch genauer auf den jeweiligen Kanal anzupassen.
Das Unternehmen fährt auf den zwei Plattformen zudem unterschiedliche Strategien: Mit dem Snapchat-Account @MercedesBenzUSA fuhr die Auto-Marke damals der Konkurrenz davon. Mercedes-Benz Deutschland nutzt dagegen bei Bedarf den globalen Kanal, der auch andere Bereiche wie Mercedes-AMG, Mercedes-Benz Classic oder Motorsport bündelt. "Ziel ist es, alle Live-Aktivitäten auf einem Kanal zu bündeln", teilt der Konzern über seine Snapchat-Strategie mit. Auf Instagram ist Mercedes dagegen mit eigenen Länderprofilen vertreten - ein weiterer möglicher Hinweis, dass die beiden Kanäle unterschiedliche Aufgaben im Marketing-Mix des Unternehmens erfüllen werden.
Wie wird es weitergehen?
Der Autohersteller will "Stories" auch in Zukunft nutzen. Ebenso wie Snapchat dient auch das neue Instagram-Format vorrangig dazu, das Marken-Image stärken. Mercedes-Benz lege "besonderen Wert auf das Brand Shaping und die Awareness für die Marke", heißt es dazu vom Unternehmen. Die Kampagne #MBdolomates ist dagegen in der zweiten Phase angekommen: Nach der Live-Begleitung des Roadtrips über die verschiedenen Social-Media-Kanäle der Marke, spielt Mercedes jetzt ausgewählte Bilder auf seinenen globalen Instagram- und Facebook-Accounts aus. Auf der Seite des Unternehmen solle zudem einen Bericht über die Reise geben..
