Gastbeitrag:
Let’s talk about tech!
Wenn Kreative, Mediaagenturen und Technologiepartner an einem Strang ziehen, wird datengetriebene Werbung ihr volles Potenzial zeigen. Von Christian Altemeier, Geschäftsführer Flashtalking
Data-Driven Thinking und Dynamic Creative Optimization zählten zu den Buzzword-Themen auf dem diesjährigen Kreativfestival in Cannes. Dies verwundert nicht, hat sich programmatische, datengetriebene Kreation doch dank neuer technologischer Möglichkeiten im letzten Jahr erheblich weiterentwickelt. Nicht zuletzt mit Dynamic Video bietet programmatische Werbung ganz neue Möglichkeiten für kreatives Storytelling.
Cannes hat aber auch gezeigt: Es gibt weiterhin eine Distanz zwischen Kreativagenturen und Ad Technologieunternehmen. Dies kommt nicht von ungefähr, sind doch Kreativagenturen in die Prozesse der datengetriebenen Kampagnenoptimierung und des Targetings bislang kaum involviert. Dynamic Creative Optimization obliegt meist den Mediaagenturen und den Technologiepartnern. Die Möglichkeiten, individuelle Kampagnenbotschaften personalisiert auszuliefern, sind allerdings so vielfältig geworden, dass sie von einer stärker kreativ geprägten Denkweise deutlich profitieren würden.
Ich glaube jedoch, dass bislang nur wenige Kreative überhaupt an der Oberfläche von datengetriebener Werbung gekratzt haben. Dabei ist die Vorstellung, ein Display- oder Video-Ad zu kreieren, das die individuellen Vorlieben und Surfgewohnheiten des Betrachters genau kennt, außerordentlich reizvoll. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, nicht nur pauschal die Zielgruppe „Frauen, 25-45 Jahre“ anzusprechen, sondern eine individuelle Person mit bestimmten Vorlieben in einer ganz bestimmten Situation mit einer maßgeschneiderten Message. Nutzen wir diese Möglichkeiten!
Denn eines ist doch klar: Am Ende geht es nicht um Technik und Daten, sondern um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Den multitaskenden, mobilen, abgelenkten Konsumenten von heute erreichen wir nur, wenn wir ihm hochrelevante, weil personalisierte und individuell auf ihn abgestimmte Inhalte liefern. Datengetriebe Werbung ist nicht mehr nur „nice to have“, sondern eine Notwendigkeit, um zum Nutzer durchzudringen. Gerade Dynamic Creative Optimization beeinflusst die Performance ungemein, denn durch die hochgradig personalisierte, in Echtzeit datenbasiert optimierte Ansprache lassen sich deutlich verbesserte Click- und Conversion-Raten erzielen. Und werden nicht auch Kreativagenturen an der Performance eines Ads gemessen?
Relevant für den Konsumenten wird ein Online-Banner beispielsweise dann, wenn es ihm nicht nur ein attraktives Reiseangebot präsentiert, sondern ein auf seine individuelle Situation maßgeschneidertes: Die Datenanalyse ermittelt on-the-fly, für welches Reiseziel sich der Nutzer interessiert und wo er sich befindet. Gezeigt wird ihm nun eine Kreation, welche die aktuellen Wetterdaten an seinem Standort und den nächstgelegenen Abflughafen enthält. In der Folgesequenz erscheint die Wunschdestination des Nutzers, zusammen mit den dortigen Wetterdaten und dem aktuellen Flugpreis.
Eine wirklich gute Kreation bietet Dynamic Creative dann, wenn die technologischen Möglichkeiten bereits im Kreationsprozess mitbedacht werden und nicht erst nachträglich ergänzt werden. Bei vielen Kreativagenturen beobachten wir bereits ein steigendes Interesse an Dynamic Creative-Technologien. In den USA und auch hier in Deutschland gibt es zudem eine Reihe von neugegründeten Programmatic Creative Agenturen, die klassische Kreativagenturen und deren Kunden bei der Umsetzung von dynamisch auszuliefernden Kampagnen unterstützen.
Es gibt viel zu lernen! Die Kreativagenturen müssen ihre Kenntnisse über das Zielpublikum und ihr Wissen im Targeting erweitern. Prozesse und Abstimmungswege müssen neu definiert werden. Bis dato gibt es beispielsweise keine erprobte Methode für eine grundlegende Kampagnenkonzeption, die eine Messaging-Strategie über alle soziodemographischen Schichten der Zielgruppe hinweg möglich macht.
Vermutlich werden Agenturen künftig immer häufiger ein Story-Framework für eine Marke liefern, anstatt die eine Kampagnenstory zu kreieren. Es liefert den Rahmen, um on-the-fly Messaging-Entscheidungen zu treffen, basierend auf Targeting und kontextuellen Daten, umgesetzt durch Dynamic Creative. Technologisch möglich ist dies bereits heute. Je nach den Präferenzen des Viewers kann so beispielsweise ein Video Ad in seinem Storyverlauf, aber auch in den Animationen, der Farbauswahl oder der Sprache an die Präferenzen des Nutzers angepasst werden.
Bei der Dynamic Creative Optimization schneiden sich die Online Customer Journey und die Markenstory. In Zukunft wird es immer um Kreation und Media gehen, darum zu wissen was effektiv ist und es dann mit der großen Markenidee zu verheiraten. Wenn Kreativ-, Media und Technologieteams eng zusammenarbeiten, sind aufregende neue Kreationen möglich.
