Brand Safety:
Warum Jugendschutz heute noch wichtiger ist
Sie sind eng miteinander verknüpft: Jugendschutz und Brand-Safety. Angesichts der Flut an Inhalten sind Medienanbieter mehr denn je in der Pflicht, was den Jugendschutz betrifft.
Foto: Christoph Born
Der dicke Körper ist pechschwarz. Die acht Beine, lang und behaart, setzen zum Sprung an, so dass dem Zuschauer der Atem stockt. Gruselfilme wie Arachnophobia, bei denen Riesenspinnen die Umgebung verwüsten, sind nichts für Kinder. Und nichts für Marken, die sich an Jugendliche richten. Im analogen Fernsehen lassen sich die Inhalte relativ leicht kontrollieren. Die Digitalisierung macht es etwas schwerer.
Brand-Safety zu garantieren ist heute ein Kunststück geworden: Mit der Digitalisierung steigt auch die Anzahl der Inhalte – schließlich werden heute immer mehr Medien digitalisiert. Beim Fernsehen können Filme und Serien zusätzlich im Internet in den Mediatheken der Sender angesehen werden, vor Filmstart können sich Marken mit einer Preroll präsentieren. Die vielen Inhalte machen ein immer höheres Maß an Aufmerksamkeit nötig. Ganz besonders dann, wenn es sich um junge Zielgruppen handelt. "
Kinder und Jugendliche vor Medieninhalten zu schützen, die ihnen schaden können, hat in Deutschland oberste Priorität", sagt Daniela Hansjosten, Leiterin Standards & Practices, Jugendschutzbeauftragte Online bei der Mediengruppe RTL Deutschland. Umrissen ist der Jugendschutz in Gesetzgebungen wie dem "Staatsvertrag über den Schutz der Menschenwürde und den Jugendschutz in Rundfunk und TelemedienW mit seinen zwei Aufträgen: das Publikum vor Inhalten zu schützen, welche die Menschenwürde oder andere geschützte Rechtsgüter verletzen, und Kinder und Jugendliche vor Inhalten zu bewahren, die ihre Persönlichkeitsentwicklung beeinträchtigen.
Darauf stützt sich auch der Jugendschutz des Pressekodex. Journalisten müssen bei der Berichterstattung sorgsam darauf achten, Gewalt, Brutalität und Leid nicht "unangemessen darzustellen", wie es heißt. Monsterinsekten oder qualvolle Schreie bei Kriegsszenarien sind leicht als jugendgefährdend auszumachen. Anders ist das bei weniger plakativen Risiken, wenn es um die "soziale Desorientierung von Jugendlichen" geht, so lautet es im Fachjargon.
Ein Bereich mit vielen Grautönen. Reality-TV-Formate, bei denen nicht immer vorhersehbar ist, was passieren wird, sind besonders heikel. Dazu zählen im Fernsehen etwa Talkshows sowie das Dschungelcamp oder Big Brother. Das Format Big Brother arbeitet seit einigen Jahren mit Promis zusammen. In der aktuellen Staffel hat Youtuberin Katja Krasavice mit Masturbation vor laufender Kamera für deutschlandweite Aufmerksamkeit gesorgt. Um Heranwachsende vor solchen pornographischen Inhalten zu schützen, werden Sendungen von der Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen (FSF) geprüft. Auch die Jugendschutzbeauftragten der Sender sind dann frühzeitig involviert. Bei Pro Sieben Sat.1 ist das Susanne Ahrens. Sie hat bei schon der Entwicklung neuer Serien, Filme, Factual-Formate oder Shows einiges mitzureden. Genauso wie bei RTL: "Alle neuen Primetime-Fiction-Formate werden im Vorfeld der FSF vorgelegt. Actionserien wie Alarm für Cobra 11 werden noch im Rohschnitt vom Jugendschutz abgenommen", sagt auch Daniela Hansjosten. Alarm für Cobra 11 oder Big Brother werden allerdings auch erst um 20.15 Uhr ausgestrahlt. Die Zeitschiene trennt das jugendfreie Vorabendprogramm mit Serien wie Gute Zeiten Schlechte Zeiten vom eher erwachsenen Abendprogramm. Für Eltern, aber auch für Marken ist das eine gute Orientierung.
Im Internet sind die Herausforderungen noch mal größer. Zeitschienen als Abgrenzung jugendfreier Inhalte gibt es nicht. Hinzu kommt, dass Ads zunehmend automatisiert über Trading-Desks ausgespielt werden. Werbekunden setzen dabei weniger auf die klassische Umfeld-Buchung. Im Fokus dagegen stehen Kontaktoptimierung durch automatische Zielgruppenansteuerung. Personen, die gerade besonders empfänglich für eine Botschaft sind, werden angesprochen. Das kann natürlich auch ins Auge gehen: Werbung kann auf Seiten landen, die die nötigen Voraussetzungen nicht haben. Zum Schaden der Marke.
Beim RTL-Vermarkter IP Deutschland steht Brand-Safety daher ganz oben auf der Agenda. Neben der Jugendschutz-Gesetzgebung haben sich Initiativen wie "Frag Finn" oder "Smart Media" etabliert, die Eltern und Kindern den Umgang mit Medien und Werbung zeigen. Die Freiwillige Selbstkontrolle Multimedia-Diensteanbieter (FSM) – das FSF-Pendant fürs Internet – hält die Content-Produzenten dazu an, ihre Inhalte zu überprüfen. Wer Kinder in Umfeldern von Kindersendungen ansprechen will, muss Werbung klar und deutlich kennzeichnen. Ein Werbevideo muss als solches ausgewiesen werden.
Die saubere Handhabe ist auch Rasmus Giese wichtig, CEO beim Digital-Vermarkter United Internet Media. Sowohl Web.de als auch GMX haben eine eigene Redaktion. "Auf redaktioneller Seite gilt: Die Redaktion arbeitet nach journalistischen Qualitätsstandards und ist den Regeln des deutschen Presserats verpflichtet", versichert Giese. "Somit bieten wir Werbungtreibenden ein Qualitätsumfeld, in dem Brand-Safety höchste Priorität hat." Für Kinder und Jugendliche gilt eine Altersgrenze: Erst ab 16 Jahren dürfen sie die Freemail-Dienste nutzen. Für eine jugendsichere Handhabe sorgt auch die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) vom vergangenen Mai. Danach ist die Zustimmung zur Datenverarbeitung erst ab einem Alter von 16 Jahren rechtsgültig. Das hat Folgen: Nur 16-Jährige und Ältere können Social Media wie Whatsapp, Facebook und Instagram nutzen. Auch die Werbewirtschaft muss sich zurückhalten: Erst ab der magischen Altersgrenze dürfen Jugendliche getrackt und über Targeting angesprochen werden.
Mit diesen Regulierungen ist das Internet dann fast schon sicherer als der öffentliche Raum. Auf Plakaten prangen Spirituosen bis hin zu Sexspielzeugen. Der Kinofilm Safari wirbt etwa mit der Zeile: "Suche die große Liebe, zur Not auch nur a bisserl Bumsen". Der Film ist ab zwölf Jahren, dennoch: Die Message hat um Kindergärten und Schulen herum nichts verloren. Zum Schutz der Kinder werden Inhalte wie Tabak, Spirituosen und Sex aus der Nähe erzieherischer Einrichtungen verbannt.
