Quality Alliance 2018:
Journalistische Qualität macht Werbung wirkungsvoller
Vertrauenswürdige Medienmarken haben einen positiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung. Die Werbewirkung ist dort um bis zu 28 Prozent höher, und zwar sowohl Print, online als auch mobil.
Foto: Bernhard Huber
Über den Einfluss des journalistischen Umfelds von Qualitätsmedienmarken auf die Werbewirkung wird derzeit wieder viel diskutiert. Die neue Grundlagenstudie "Quality Alliance 2018 – Unsere Qualitätsmedien wirken" von Frankfurter Allgemeine Zeitung, Handelsblatt, Süddeutsche Zeitung und Die Zeit hat kanalübergreifend die Frage untersucht, ob das Umfeld einer Qualitätsmedienmarke die Wahrnehmung von Werbung in diesem Umfeld beeinflusst. Die zentrale Frage dabei: Wirkt ein und dasselbe Werbemittel in einem neutralen journalistischen Umfeld anders als in journalistischen Qualitätsmedienumfeldern?
In der Untersuchung wurden 82 Werbemittel in den drei Medienkanälen Print, Online und Mobile getestet und analysiert. Um den Wirkungsbeitrag von Qualitätsmedienmarken zu ermitteln, wurden die getesteten Werbemittel jeweils in das Umfeld der Medienmarke eingebettet (gebrandet) oder zum Vergleich in einem schematisch ähnlichen Umfeld allerdings ohne erkennbare Medienmarke (ungebrandet) vorgelegt und mit 17 positiven wie negativen Items beurteilt. So ergeben sich für jedes Werbemittel zwei vergleichbare Beurteilungsprofile.
Die Ergebnisse:
1. Qualitätsmedien beeinflussen die Beurteilung von Werbung positiv
Über alle drei Kanäle und 82 Werbemittel hinweg wirkt Werbung in Umfeldern journalistischer Qualitätsmarken signifikant besser als in anderen, nicht gebrandeten Umfeldern. Im Durchschnitt haben 62 Prozent der Befragten in Marken-neutralen Umfeldern ein Werbemittel positiv beurteilt. In den gebrandeten Umfeldern der Quality Alliance waren es hingegen 79 Prozent. Daraus ergibt sich ein Wirkungs-Uplift in gebrandeten Umfeldern von durchschnittlich 28 Prozent. Ein Ergebnis des Branding-Effektes der Qualitätsmedienmarken.
2. Qualitäts-Medienmarken erhöhen die Beurteilungssicherhei
Je schwieriger oder unsicherer eine Entscheidung ist, desto länger braucht man, um sie zu treffen. In den Umfeldern der Quality Alliance überträgt sich offensichtlich das Sicherheitsversprechen der Medienmarken auf die Werbebotschaften: So werden Entscheidungen zur Bewertung von Werbung um signifikant 7 Prozent schneller getroffen, wenn diese im Umfeld von Qualitätsmedien erscheint.
3. Qualitäts-Medienmarken erhöhen Wirkung auf allen Kanälen
Die Wirkung der journalistischen Qualitätsmarken auf die Rezeption von Werbeinhalten gilt dabei sowohl in Print, als auch auf dem Desktop und mobilen Geräten. Sowohl die positivere Beurteilung als auch die erhöhte Schnelligkeit des Urteils zeigt sich kanalübergreifend. Die Beurteilung fiel zwischen 16 Prozent (Desktop), 33 Prozent (Print) und 37 Prozent (mobil) positiver aus.
4. Qualitätsmedien erhöhen die Aktivierung der Nutzer
Der ergänzende von der Hamburg Media School mit modernen Methoden der Consumer Neuroscience durchgeführte Rezeptionstest zeigt darüber hinaus, dass Qualitätsmedien physiologisch messbar sowohl in den getesteten Print- als auch mobilen Medien stärker aktivieren als neutrale Umfelder. In einem über die neurophysiologischen Messwerte wie Augenbewegung, Herzfrequenz, Hautwiderstand und Hirnaktivitäten zusammengefassten Gesamtindex, ergeben die getesteten Texte mit dem Branding einer Qualitätsmedienmarke ein um 13 Prozent höheres Aktivierungsniveau.
Im Einzelnen schenkten die Probanden im Labortest bei sonst gleichen Voraussetzungen mit durchschnittlich 145 Sekunden den mit Qualitätsmarken gebrandeten Inhalten 5 Sekunden länger ihre Aufmerksamkeit als den nicht gebrandeten Artikeln. Außerdem fällt die auf ein höheres Engagement hinweisende Hirnaktivität bei der Rezeption gebrandeter Inhalte deutlich höher aus als in nicht gebrandeten Umfeldern. Das spricht für eine intensivere Auseinandersetzung und höheres Engagement während der Nutzung. Möglicherweise auch, weil die Frage der Glaubwürdigkeit der Inhalte die Probanden weniger beschäftigt.
Die Quality Alliance Studie 2018 basiert auf zwei Forschungs-Modulen: Zum einen auf einem quantitativen Werbemitteltest mit impliziten und expliziten Daten zur Wahrnehmung von Werbung. Zum anderen auf einem ergänzenden apparativen Rezeptionstest, der mit Methoden der Consumer Neuroscience wie der Messung von Hirnaktivitäten durchgeführt wurde. Dazu wurde die Wirkung von Werbung in gebrandeten und ungebrandeten Medienumfeldern bei rund 2.400 Personen gemessen - den quantitativen Teil führte das IFAK-Institut durch. Weitere Ergebnisse gibt es hier.
